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ライブコマースが日本で流行らない裏事情、なぜ中国だけで「50兆円市場」に化けたのか
ビジネス+IT
松野 豊日中産業研究院(東京&北京) 代表取締役
中国と日本では、そもそも小売業の発展形態がかなり違う。 中国は、リアル店舗での顧客接点が弱く(接客態度が悪い)、消費者はEC販売に飛びついた。またEC企業は、人件費が安く交通規則等にも無頓着な配達員を大量動員して、労働生産性を高めて収益を拡大した。 しかし競争激化で消費者の要求も厳しくなり、配達員労務管理や個人情報管理も要求されるようになったため、EC企業の成長も鈍化した。 一方、日本では顧客接点が洗練され、コンビニ等を中心に顧客サービスが小売業の中心戦略になっている。 そこで中国企業は、改めて顧客接点という原点に回帰し、ライブコマース(LC)に目をつけた。 いわゆる"真実の瞬間"をマーケティング差別化の武器にしようと考えたのだと思う。 だから、中国におけるLCは、EC市場が伸びたからというより、EC事業の欠陥を補うために登場したと言った方がよいかもしれない。 日本のテレビショッピングは歴史があり、まさにLCそのものだ。 いわゆる"通販モノ"と呼ばれて、商品のブランド価値は高まらなかったが、しっかり収益化されるマーケティングを実践してきている。 中国のLCも顧客獲得のための赤字競争に走るなら、市場拡大は限定的になるだろう。 当然そんなことは中国企業も理解していると思うので、今後の中国における"真実の瞬間"の洗練競争に注目していきたい。
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