テレビCMの広告価値を考える【鈴木祐司×土井健】

配信見ました。
「やり方によってはテレビはまだまだ使える」という結論、私も全く同感です。

広告の役割には２つあります。
一つ目は「販促」。今ある商品をとにかく今売りたい。この場合の広告費は「コスト」ですから、費用対効果が厳しく求められます。

二つ目は「ブランディング」。企業や商品のブランド価値を高めてロイヤルカスタマーを増やして中長期的に企業の収益力を高める。この場合の広告費は「投資」です。この効果を数値化することは簡単にはできません。

デジタル広告の多くは前者の「販促」として使われています。目的が「販促」である以上、経営者は「費用対効果」を求めますからデジタル広告は大変使いやすい。テレビCMも当たれば大きな販促効果がありますが、事前に費用対効果の説明がしにくいので社内決裁が通りにくい。サラリーマンにとってこれは大きな障害になります。

一方、後者の「ブランディング」とデジタル広告の親和性は高くありません。ネットは能動視聴なので、見たいコンテンツを邪魔するCMはむしろブランドにとってはマイナスになることも多い。
また、ブランディングを成功させるためには顕在顧客だけではなく、潜在顧客や、更にはその周囲にいる方々にもブランド名や世界観を伝える必要があるからです。「すぐに売りたい」ということだけ考えていてはブランドはできません。

JR東海の「そうだ京都、行こう。」というCMがありましたが、あのCMが作り出した世界観はデジタルでは難しいでしょう。デジタル広告だと「今京都に行くと１万円もらえます。興味がある方はここをクリック」みたいになる。

CMに限らず、マスメディアを活用することはブランディングにとって今後も絶対に必要です。そしてブランドにとって重要なのは「コンテンツの力」ですが、これを数値化することは難しい。企業の経営者や担当者の「目利き力」が必要です。だから広告は面白いのです。