「新規事業を必ず生み出す経営」出版舞台裏

「新規事業を生み出す経営」の出版から２ヶ月あまりが経ちました。ありがたいことに、発売前ベストセラーカテゴリ1位、販売5日で重版決定、その後もたびたびカテゴリ1位返り咲き、Amazonレビュー4.9など、本当に感謝、深謝です。

書籍に「たくさんの付箋を貼って読んでいます！」と写真を送ってくれた方、「事業を生み出すための一歩目を踏み出しましたっ！」となんと「動画」でメッセージを届けてくれた方など、日々届くメッセージ、本当に励みになります。

そういったご連絡をいただくなかで、じつは、たび重なっていただく質問があります。「なぜ、14,850円という値付けにしたのか」です。そうですよね、そこ、聞きたくなりますよね。ww

ということで、今回は「本書の出版の裏側」を、①価格設定、②企画段階の目次案と最終確定した目次の比較、③編集者の編集意図、の3点からお伝え出来たらと。書籍出版の裏側に少しでも興味のある方のご参考になりましたら幸いです。

① どうして14,850円？！

とてもよくいただく質問として、「なんで通常の10倍の価格、14,850円（税込み）なのか？」があります。そして、「その値段ってどうやって決まったんですか」と。

それに対する答えは、本書を「新規事業の専門書と位置づけ創り込んだから」です。

たとえば、医療の専門書も法律の専門書も、専門書はけっこうな値段がしませんか。だとしたら本書の14,850円って、そんなに違和感ないですよね、と。もちろん、書いた自分としては、これまでの新規事業人生30余年を400ページに煎じ詰めて書き上げた「専門性の高い書籍」のつもりなのですが、買う前、読む前の方からすれば「一般的な書籍の10倍高い本でしかない」ということは重々承知です。実際、Amazonで本書を見つけてくれた知人から「価格表記、あってる！？」ってな問合せをもらってしまいましたし。ww

だから、読者限定の特典として、「実際に守屋自身が立ち上げた事業のナマの事業計画書のピッチ動画」を観ていただけるようにしたり、「無料の説明会で実際にお会いさせていただいたり事業プランを聞かせていただく機会」を設けたりして、少しでも価値増となるよう努めました。とくにピッチ動画については、たくさんのコメントを寄せていただいており、読むだけの書籍ではなく、「読む＋観る＋会う」を取り揃えた書籍にしよう！、と企画して良かったと思っています。

ちなみに、じつは出版社から、当初２万円超えの価格設定の話がありました。でも、いくらなんでも2万円台は高いんじゃないかとか僕自身がひるみ、「もう少し安くしましょ、出来れば1万5,000円は切りませんか？」と話し合い、「スーパーの特売卵198円」みたいな値ごろ感を込めた「14,850円」という価格設定になりました。ww

② 目次案のBefore＆After

出版の依頼をいただいただいたのち、何度かの打合せを経て、「本書の概要と目的、ターゲット読者層、章立てと各章の概要、特徴的なコンテンツや付加価値、予定されるページ数と文字数、販売戦略、予算とスケジュール・・・」などの凡そが擦り合いました。

そこで、守屋の方で具体的な目次案をつくり、編集担当の丹野悦子さんにお送りさせていただきました。その一番最初の案を、かなり長いのですが公開させていただきます。

「なるほど。最初の時点で、こんな感じの目次案を著者は作ったのか」ってな感じで、「書籍をこれから出そうとしている方々の参考」となればと思っています。また、実際に刊行された「新規事業を生み出す経営」の目次も並べてみましたので、「編集者と詰めていく中で、こんなふうに進化したのか」という目線で見ていただけたら幸いです。

なお上述通り、「目次案」が非常に大量であるため、掲載は本投稿の最後とさせていただき、編集を担当してくれた丹野悦子さんからいただいたメッセージを、先に掲載させていただきます。

③ 編集者、丹野悦子さんの編集意図

BeforeからAfterへの目次案の変化について、編集者、丹野悦子さんの意図を、原文ママ、以下掲載です。

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本書には、「付加価値」と「差別化」が必要だと考えていました。類書および守屋さんの既刊書では得られない高い価値をもった情報を盛り込むにはどうしたらいいかを考えて本を作りました。まず、他の本にはない「高い価値」とは何かを考えた時、２つ思いつきました。

１つ目は、新規事業成功の絶対条件の原理原則である「意志」と「実務」がわかりやすく詳述されていることです。そこから構成を考えて、１章から３章までは守屋さんの意志の重要性を伝えるパートとしました。そして、その際に重視したのは守屋さんの失敗談を具体的に入れることです。

少し目次の話とそれますが、書籍の企画以前、守屋さんのセミナーを聴いたり本を読んだりしていたときに、「なぜ守屋さんは繰り返し繰り返し、いろいろなところで自分の失敗談を披露するのだろう」と思っていました。普通はサクセスストーリーを話したがるし、類書を読んでも成功談が多いのにな、と感じていたんです。

しかし、守屋さんのお話を聞く中で失敗を伝えていくことが、いかに重要かがわかっていきました。新規事業は失敗の方が圧倒的に多く、成功の要因に再現性を求めることは難しい。一方で、失敗はだいたいパターンが決まっていて再現性がある。十中八九失敗するならば、起こりがちな失敗を公開してそこに陥らないようにした上で、どんどん事業を生んでいくことが重要です。また、閾値みたいなものがあり、1～50が「ムダな失敗」で、51からの失敗は成功に近づくための「正しい試行錯誤」になりうることも知りました。この「正しい試行錯誤」にリソースを使えるよう失敗談を赤裸々に語ってくれたのだと次第に理解するようになっていったのです。だから、１章から３章までは守屋さんの失敗事例を交えた、意志の重要性を伝えるパートとしました。

そして、４章から６章までは、実践実務を詳細に伝えました。守屋さんの体験から見えた具体的なアクションをきちんと伝えていくことに注力したんです。類書にはない、濃い内容が盛り込まれていると感じています。

２つ目は、守屋さんと田口さんとの関係性をつぶさに描いたことです。私は読者イメージのひとつとして、中堅企業の経営者を据えていました。経営者が新規事業を生み出したいと考えた時に、自分自身でアクションを起こすよりは担当者に任せることが多いと思うんです。だからこそ、新規事業を切り拓く「一人の戦士」をマネジメントする立場の人間の目線も盛り込む必要があると考えていました。

そこで、ミスミやエムアウトなどで、田口さんが守屋さんにどのような環境で新規事業に挑ませようとしたのか、どんな対話をしていたのか、守屋さんは田口さんにどのような影響を受けたのか。そういったことを、できるだけ具体化しようとしました。実際に守屋さんから聞く田口さんのお話はとってもおもしろく、「これはいい本になる！」とどんどん確信が強まっていきました。

前半の１章から３章、後半の４章から６章で役割を変えて、そして守屋さんに田口さんとの関係性を具体的に描いてもらったことで、約400ページの書籍が、飽きずに読んでいただける一冊になったと感じています！

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丹野さん、コメントを寄せていただき、ありがとうございましたっ！

こうしてコメントを寄せていただき、出版までの道のりをあらためて振り返ると、丹野さんの編集力があってこその本書だったなぁ、と。本当に感謝深謝。ありがとうございました＆引き続きよろしくお願いいたしますっ！

ということで、書籍の出版を考えているみなさん、良き編集者に出会うことは、本当に大事。ぜひ、丹野さんのような方に出会っていただけたらと。

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以下、目次案のBefore＆Afterです。

かなり長いので、「具体的に出版を考えている方」とかでないと、見出しだけで意味が分からないし、飽きてしまうのではないかと。

なので、「書いてある具体的な内容一つ一つ」を読んでいただくというよりは、ザーッと見ていただき、「こんな感じで始まり、まとまっていったのか」くらいが伝われば、と思っております。

【Before目次案（企画段階での最初の目次案・内容のメモ書き）】

1章

・ミスミ、動物病院向けカタログ通販事業

・機械工業系中堅専門商社、カタログ通販事業、購買代理店

・1992年参画、キッカケは、創業した学生ベンチャーによる新卒イベント

・2001年起業家コンテスト、総応募数の1割、優勝、参画、新規事業のプロになれ

・新規事業、飛び地への挑戦

・マッキンゼー、モノサシ、非効率の散在、集約、経済原則、カタログ通販

・メディカル、フード、オフィスサプライの順で展開

・まずは病院向けカタログ通販

・7つの大罪のすべてが当てはまる、サラリーマン行動の延長、結果、惨敗

・つぎに診療所向けカタログ通販

・購買権限のある診療所院長を対象としてピボット、同じ過ちを繰り返し、惨敗

・連敗による社内での立場の悪化、ようやく自ら事として自覚

・動物病院向けカタログ通販

・新規事業人生の始まりの最大の出来事

・連敗と逆転の転換点は意志

・自ら沸き起こる挑戦したいという熱量が、見える景色、おこなう姿勢を一新

・結果、6年総勢6名で6,000VH/8,000VHから受注を獲得

・はじまりは、とある動物病院からの注文、不適切な注文？、現場確認！

・まさに、マッキンゼーのモノサシに合致、金の匂い

・7つの大罪を強烈に自己認識

・都内の動物病院、埼玉県での現場体験、その後の定期的な現場体験

・学びは、時間軸に応じて3つ

・事業開発室時代＠大事なことを体験

・なぜ新規事業をやるのか、モノサシの設定、事業を開発する事業開発室

・のちの大企業の事業開発の惨状認識の原体験

・病院向け診療所向け事業で連敗時代＠してはいけないことを体験

・99％同じ間違い方を自ら経験、7つの大罪、3つの断捨離2つの機能1人の戦士

・のちのエムアウトの事業の考え方、事業の創り方、組織の創り方に繋がる原体験①

・動物病院向け事業で逆転時代、顧客と仮説の高速回転、マーケットアウト、顧客解像度

・のちのエムアウトの事業の考え方、事業の創り方、組織の創り方に繋がる原体験②

2章

・エムアウト、訪問歯科事業

・新規事業の専門会社、現在のスタートアップスタジオ

・新規事業を確実に早く安く立ち上げるためのノウハウを蓄積する

・新規事業を量稽古、結論は、大事なことが3つある

・市場の考え方、事業の創り方、組織の創り方（第789章にて詳述）

・訪問歯科事業

・三連続の事業立上げ失敗ののちの新規事業

・学びは、事業の借りは事業でしか返せない、挫折や失敗もすべてが糧になる

・組織人としての、二度にわたる長期失敗時代の学びの大きさ

・ミスミ時代＝二連続失敗＝サラリーマン行動の延長

・エムアウト時代＝三連続失敗＝クローズドイノベーションの限界

3章

・ラクスル、印刷EC事業

・プライム上場企業、ユニコーン、スタートアップを代表する銘柄、メディア多数

・ミスミに倣ったビジネスモデル、エムアウトに倣った事業開発手順

・ミスミ＝持たざる経営、フロントエンドとバックエンドの革新、デジタルものつくり

・ラクスル＝シェアリングエコノミー、デマンドとサプライの改革、20世紀型産業とインターネットの融合

・エムアウト＝仮説＋実証＋参入

・ラクスル＝グレー＋ピンク＋イエロー＋グリーン（起業52）

・ミスミとエムアウトの型の応用、量稽古の成果実感、複利の恩恵、道は拓ける

4章

・サウンドファン、製造業

・高齢の親の難聴の課題を解決したい

・下町のシニアベンチャーが創り上げたミライスピーカー

・起業に年齢は関係ない、今日が一番若い、いま始める

5章

・日本農業、農業

・日本の農業で、世界を驚かす、2016年創業

・日本の農業は、優良な農地、品質、農家が存在し、唯一の不足は生産性

・そこに真正面から取り組み、R&D、生産オペ、販売、ファイナンスの4要素を磨き込み

・デジタルの力で、従来の垂直統合を水平分業に革新するラクスルパターンの逆

・生産、選果、輸送、現地販売の一気通貫

・伝統産業、岩盤産業でも、革新は起こせる、起こせない産業はない

6章

・ミスミ創業オーナー、田口さんからの言葉

・新事業のプロになれ

・カネは持つな

・田口弘語録、起業の心得の説明

・NewsPicksトピックス、検索してみたシリーズ

7章

・事業の考え方

・事業コンプとの型であるマーケットアウト→プロダクトイン

・「不」の解決競争時代を勝ち抜くマーケットアウト発想の事業

・なぜマーケットアウト発想が必要か

・需要を超える供給力により、「販売コスト＞調達コスト」という不等式社会に突入

・ミスミを上場へと導いたマーケットアウト発想

・ビフォーミスミ

・人的相対取引、図面発注、図面精査、相見積、都度製造、ロット納品、納期2～4週間、高コスト、品質バラケ、非効率散在

・アフターミスミ

・カタログ通販、品番発注、標準品、定価販売、ハーフメイド＆追加工、単品納品、納期1日、低コスト、安定品質、スケールメリット

8章

・事業の創り方

・「仮説、実証、参入」という3つのステップ

・新規事業の創出に特化した事業を生むための組織、関所を設定、生存確率所与

・ビジネスモデルキャンパスはじめフォーマットは多々、そのすべてが正しい

・起業は意志が10割、一筆書きの高速回転、ビジネスモデルを更新しまくれ

9章

・組織の創り方

・業界のプロと新規事業のプロの参画

・①起業のプロ＞業界のプロ、②不十分な業界視界、③不必要な先入観

・人や組織の問題は最大の難所、組織の動態論、加えて経営の動態論

10章

・JR東日本スタートアップ

・事業の考え方、事業の創り方、組織の創り方、の集大成

・事業の考え方＝課題先行型

・事業の創り方＝実証実験

・組織の創り方＝スタートアップとのコラボ

・事例、TOUCH TO GO

11章

・ビジネスモデルの横展開

・1977年に骨格が出来たミスミモデル＝マーケットアプトプロダクトイン、購買代理店

・＝ラクスル、シェアリングエコノミー、最近では統合バーティカルプラットフォーム

・＝各社、DX、SX、IX、せんぶ同じ、新しい収益の仕組み

・経験値を活かす。量稽古による型化と、型を磨く量稽古

・事例①、セイビー、「モデル」の事例

・事例②、おうちにかえろう病院、「市場」の事例、

12章

・法改正

・事例①、ケアプロ、検体測定室に関するガイドライン

・事例②、CAVIN、卸売市場法の改正

13章

・逆プロポ

・逆転の発想から生まれて官民共創の新しいカタチ

・事例、ドクターメイト

・1,741の自治体に自社の強みをアピール、新規事業はいくらでも立ち上げられる

14章

・事業アイデア発想法

・手順は以下

・①特定の業界、特定のサービス、特定の会社など、なんでもイイの設定を決める

・②設定に沿って、その設定に対してイケていると思える5社選ぶ

・③それぞれの会社毎の良いところと良くないところを書き出す

・④良いところを磨き、良くないところを修正した事業案が、オリジナルの事業案

・全産業、全事業モデルに対して有効な方法、ネットにつながる環境があればいつでもどこでもいくらでも、事業アイデアは考えらえる。

15章

・リソース確保方法

・事例①、ファンディーノ

・ベンチャー企業に投資ができる日本初の株式投資型クラウドファンディング

・ネットで10万円から、広い範囲でのファン投資家からの資金調達を実現

・事例②、ミーミル

・多様な業界・分野のエキスパート・ネットワークを構築、運用する事業

・最高峰のエキスパートの経験知を、事業創出と意思決定のサポートに使える

【After目次案（最終確定した目次）】

まえがき

1章新規事業は必ず生み出せる!

ニュービジネスが業界を席巻する/自社の本業がある日突然淘汰されるかもしれない/自社の収益の柱となる新規事業とは/私は「新規事業のプロ」/新規事業の量稽古で得たもの/なぜわが社の新規事業は失敗するのか

《社長が押さえるべき事業創出の急所1》

2章新規事業版「7つの大罪」の原体験

1.学生起業で1億円を稼ぐ

バブル時代のパーティー屋が起業の原体験/圧倒的なビジネスアイデア数でミスミに入社

2.ミスミ（動物病院向け通販）での学び

新規事業の一番必要なものを体得する/「参入のモノサシ」とは/「販売」代理店から「購買」代理店へ/社長は「モノサシ」を示せ

3.2連敗の末に打ったホームラン

素人集団の浅はかさ/答えはすべて「現場」にある/顧客に熱狂的に愛されるプロダクトをつくり込む/社内起業のワナ/新規事業版「7つの大罪」とは/【第1の大罪】意志なき起業/【第2の大罪】経験なき理屈/【第3の大罪】顧客なき事業/【第4の大罪】熱狂なき業務/【第5の大罪】挑戦なき失敗/【第6の大罪】利他なき利己/【第7の大罪】自問なき他答

■コラム■ 「意志が10割」と心底思った、強烈な失敗体験

《社長が押さえるべき事業創出の急所2》

3章新規事業の「型」を身につける

1.本格的な量稽古が始まる

新規事業だけをつくる会社/ミスミ創業者に学ぶ「新事業を成功させる経営者の役割」/5年先、10年先の未来をベースに「あるべき姿」を探る/起業家人材は「いない」のではなく「埋もれている」と思え

2.苦しみ抜いた暗黒時代

ステップを踏むことで確実に勝ち筋に至る/「対象市場のプロ」と「新規事業のプロ」の掛け合わせ/素人のように考えて玄人のように行動する

3.新規事業のプロとしての成功

ラクスルの創業期に参画する

4章新規事業に最適な体制を整える

新規事業に最適な体制をつくる2つの策

1.本業の汚染を回避する「3─2─1」の施策

【3つの切り離し】1資金/【3つの切り離し】2意思決定/【3つの切り離し】3評価/【2つの機能】支援と型化/【1人の戦士】/立ち上げのプロを育てる/「本業と新規事業は違う」ということを全社で理解する

■コラム■ ミスミの革新組織

2.2種類のプロを巻き込んだ創業体制

どういうメンバーでやれば成功するか/事業に最適なプロをどう招集するか

■コラム■ 「SPEEDA EXPERT RESEARCH」を活用して最適なプロを見つけよう

5章「マーケットアウト」の型で事業を構想する

1.高収益事業をつくる逆転の視点

新市場づくりの基本思想/零細企業を上場させたマーケットアウトの威力

2.絶対的な価値づくりの3ステップ

(1)参入のモノサシの考え方

自社の「勝ちパターン」とは/新規事業が成功しやすい事業領域とは/介護と医療の連帯を図るプラットフォームビジネス/ドメインを絞ると、さらなるニーズが見えてくる/事業の横展開による成長

■コラム■ 垂直思考と水平思考

(2)筋の良いアイデアの見つけ方

アイデアはいくらでも転がっている/1日常の不/2挑戦者からの学び/3国が示す方針

(3)アイデアを事業計画に磨き上げる12の手順

守屋式ビジネス構想のフレームワーク/1満たされていない顧客のニーズを探る/2顧客のニーズを満たす商品サービスを考える/3どうして1がこれまで満たされないまま放置されていたのかを考える/4どうしてこれまで2が提供されてこなかったのかを考える/5商品やサービスを顧客にとって便利な方法で届ける/6商品やサービスをより良くするためのフィードバックをもらい改善する/7新たな顧客のニーズを探る 8そのニーズを満たす商品サービスを考える/9他社との競争に備える/10これらを実現するための最適な体制を考える 11これらを実現するための必要な資金を考える/12 1~11を経営計画としてまとめる/プロの極意は「一筆書きの高速回転」

■コラム■ ひとりディベートのススメ

6章「仮説・実証・参入」の型で事業の勝ち筋を確立する

1.最小の投資で儲かる事業をつくる3ステップ

どうすれば再現性高く事業を立ち上げられるか/事業拡大に必要な2つの要素/ユニットエコノミクスは健全か

2「.勝ち筋」のつくり方と磨き方

(1)創業から9年で上場したラクスルの勝ち筋

「刷って配る」で顧客単価10倍に/ECサイトか、比較サイトか/2段階の実証実験で勝ち筋をつかむ/どこに魔物が潜んでいるか/大口顧客獲得から勝ち筋を発見

(2)行き詰まったときにどうピボットするか

ピボットの2大鉄則/ピボットピラミッドで決断する/1 ターゲット顧客/2 課題/3 解決方法/4 テクノロジー/5 グロース/ピボットの10の型/1 ズームイン型ピボット/2 ズームアウト型ピボット/3 顧客セグメント型ピボット/4 顧客ニーズ型ピボット/5 プラットフォーム型ピボット/6 ビジネスモデル型ピボット/7 収益モデル型ピボット/8 成長エンジン型ピボット/9 チャネル型ピボット/ テクノロジー型ピボット/個人市場へのピボットで飛躍した「ミライスピーカー」/法人市場での低迷/事業承継を機にピボットで飛躍/8転び9起きで勝ち筋をつかんだ「ドクターメイト」/暗闇の海の中を泳ぐ

■コラム■ ヒアリング例「7選」

【資料編】わが社の収益の柱を創る着眼点

事業を生み出す3つのヒント

【着眼点その1】デジタル事業戦略の着眼点

(1)衣服・ライフスタイル製品の生産プラットフォーム×アパレル業界「シタテル」旧態依然のアパレル業界に散在する構造的課題/ボトルネックを解消してDX化を促進/なぜ今までなかったのだろう

(2)デザイン領域の工業化で社会構造を改革する「ガラパゴス」

デザイン業界の「あるべき姿」/デザイン領域の課題/人間より1200倍速い作業で倍以上の受注率/世界のデザイン市場、20兆円を狙う

(3)就労支援業界の民需を活性化する新たなモデル「ヴァルトジャパン」

福祉業界の課題をデジタルの力で解決する/丸投げしない/自分が社会を変えるんだという強い意志

【着眼点その2】大企業や自治体との協業で事業を生み出す着眼点

(1)JR東日本とスタートアップから生まれた「TOUCH TO GO」

JR東日本はなぜ新規事業に乗り出したのか/「TOUCH TO GO」による無人決済店舗事業/システムを外販して事業を拡大させていく