2023/1/25

【頂上決戦】サイバーvs電通。「21世紀の広告王」はどっち？

中川 雅博

NewsPicks 副編集長

「ウマ娘」も「ABEMA」も、盤石な広告事業があったからこそ生み出せた──。

ゲームやメディアほど目立ちはしないが、サイバーエージェントの祖業であり、売上高の約半分を占める堅実な稼ぎ頭が、インターネット広告事業だ。

サイバーは、電通グループや博報堂DYホールディングスなどの大手を突き放し、ネット広告市場でトップを独走してきた。

エンジニアを大量採用して独自の広告配信の仕組みを築き、グーグルやヤフーの検索広告やディスプレイ（バナー）広告、フェイスブックやインスタグラム、LINEといったSNS広告などの運用をいち早く手掛けたのが勝因だ。

ただ、競合も黙ってはいない。特に電通グループはこの5年ほどでネット広告企業を相次ぎ買収し、サイバーの王座を脅かし始めている。

サイバーvs電通。新たな広告頂上決戦の行方をレポートする。

※敬称略

INDEX

• ネット広告の「仁義なき戦い」
• 電博を横目にネットをイチから開拓
• 歴史がないから「しがらみ」もない
• 15年にわたる電通の「サイバー対策」
• 「戦うフィールド」を変える

ネット広告の「仁義なき戦い」

コメント

注目のコメント

• 中川 雅博

  NewsPicks 副編集長

  ・2023年01月25日

  インターネット広告は長年、サイバーエージェントの独壇場でした。そこに待ったをかけたのが、電通グループです。かつてはサイバーどころか、博報堂にも大きな差をつけられていた電通ですが、M&Aを繰り返し、事業規模ではようやく追いついてきた形です。
  
  とはいえ、サイバーで広告事業に携わる人たちに話を聞くと、揺るがぬ自信を感じます。電通が買収したセプテーニのことを「眼中にない」ときっぱり。彼らは新卒で入社してすぐに猛烈に働くのです。育成の仕組みも手厚い。
  
  テレビCMの大口顧客である大手ブランドを抱えるのは電通であり、「テレビとネットの統合提案ができます」とアピールします。サイバーにはテレビCMの扱いがありませんが、「運用効果は誰にも負けません」と胸を張る。
  
  さあ、どちらに軍配が上がるのか。本当の勝負は、これからです。
  
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• 清水 勝彦

  慶應ビジネススクール 教授

  ・2023年01月25日

  Amazonが広告ビジネスを始めたらあっという間に世界３位になったりTikTokが大幅に広告収入を伸ばしたりと、まだまだ広告ビジネスは変わっていくと思います。そうした変化の激しいネット広告事業における電通の強みは本当に「クリエイティブ」なんでしょうか？ブロックバスターがNetflixに追い込まれて「当社の強みは店舗だ」と言っていたことを思い出してしまいました。
• 八田 浩

  株式会社ロケットスター 取締役　共同創業者

  ・2023年01月25日

  広告会社の売上を左右するのは取扱メディアの成長性です。スポンサーの獲得は後からついてきます。
  動画と検索、SNSが今はスリートップでしょう。この3つに強いとスポンサーは評価してくれます。
  今後はそこにAmazon広告の扱いに強みがあるかも重要になってきます。
  記事に関していうとこの部分はどちらの陣営にも同じようなことが起きてるはずです。電通だけ値引きしまくってCAが下げない、ということはないはずです
  "「電通は取り分を10％、時には5％まで引き下げてコンペに臨んできています。サイバーは基本的に下げないので、価格で負けることが増えてきました」（サイバーの現役社員）。