トーンモバイル 石田宏樹社長インタビュー
「安さ」では戦わない。“垂直統合”でジョブズ・盛田モデルを狙う
2015/7/10
カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）とタッグを組みMVNO市場に参入したトーンモバイル。同社は「安さ」に頼らない、ユニークな戦略をとっている。経営者でもあり、デジタルアーキテクトでもあるトーンモバイルの石田宏樹社長に同社の戦略と今後のスマホの行方を聞いた。（聞き手：佐々木紀彦・NewsPicks編集長）
CCCと組んだ最大の理由
──長らく通信事業を単独で展開してきたフリービットが、なぜCCC（カルチュア・コンビニエンス・クラブ）とタッグを組むことに決めたのですか。
石田：今までわれわれは、さまざまな特許技術をベースにして、固定網時代にはISP（インターネット・サービス・プロバイダー）へ、モバイル時代にはMVNO（仮想移動体通信事業者）へバックエンドを提供してきました。
メインに営んできたのは、MVNOではなくMVNE（Mobile Virtual Network Enabler：MVNOに対して支援サービスを提供する企業）です。
過去には、日本を代表する大物IT起業家たちから提携を申し入れられたこともあります。しかし、これまでは資本提携などは行わず、独立した会社としてやってきました。
それが今回、CCCの増田（宗昭）社長からのオファーを受けたのは、これまでと全然次元の違うものを実現できると思ったからです。モノを創る人、リアルの事業を展開してきた人と一緒にやりたいという点がすごく大きかった。やっぱりiPhoneを創ったのはアップルというモノを持っている企業ですし。
もともと大学時代から増田さんに憧れていて、すごいなとずっと思ってきました。ただ、最近は、なぜCCCはあれだけのデータベースを持っているのに、本屋をつくっているのか疑問でした。ただ、最近、その答えがわかりました。
増田さんの根本にあるのは、「検索よりもお薦め」という考え方。「検索」というのは、自分の知っていることしか調べられません。一方、「お薦め」というのは旅行を知らない人に旅行のよさを薦めることができる。増田さんは、接客であったり、お薦めであったり、人と人が触れ合う非常に高価な部分を重視しているわけです。
CCCは、生活提案力がとても優れている。つまり、いい映画やいい音楽、いい本を通じて人生を豊かにするだけでなく、「Tカード」のようなプラットフォームや、ブランディングとしての蔦屋書店という武器を持っている。そうした企画力を持つCCCと、技術力を持つわれわれが組むことによって、ミッシングリンクがつながっていくのではないかと考えました。
ただし、単純に組むだけでは、うまくいかないことも多いので、「僕自身がCCCグループのリソースを、決定権を持って使えるようにしてほしい」という条件を出したら、増田さんがそれをのんでくれた。言ってみれば、すべてのCCCの技術リソースを、CIOである僕の管轄下に置いてもらった。
だからこそ、短期間でTポイントと「TONE」のサービスをつないだり、楽曲のダウンロードを可能にしたり、といったことができたわけです。
CCCと組んだことで、過去フリービット代表としてやれたことよりも、格段に領域が広がってきている。目指す世界の実現速度が、ものすごく短くなってきている感じです。
石田宏樹（いしだ・あつき）
1972年佐賀県生まれ。慶應義塾大学総合政策学部在学中の1995年にリセットを設立し取締役就任。その後、ドリーム・トレイン・インターネット（DTI）の企画部長、最高戦略責任者を歴任した。2000年、フリービット・ドットコム（現フリービット）設立、社長兼CEO。2015年会長（現任）。同年、トーンモバイルの社長に兼務で就任した（現任）
「安い」をウリにするとレッドオーシャンになる
──今、MVNOやSIMロック解除の義務化で、通信業界が大きく変わりつつあります。2020年には、MVNOの全盛時代が来ると思いますか。
来ると思います。異業種からのMVNO参入が増え、さまざまなMVNOがそれぞれ違う特徴を出せればいい。ただ、今のMVNOを見ていると、まだそんなに特徴がなく競争領域が料金プランに寄りすぎている。
記者会見でCCCの増田宗昭社長（トーンモバイル会長）とともに戦略を発表した
──TONEは「安いだけのスマホでは、世の中は変わらない」と主張していますが、ではどうすれば世の中が変わるんでしょうか。安さ以外に何が必要なんでしょうか。
結局、「安い」をウリにするとレッド・オーシャンになるんですよ。
今後、au（KDDI）、ソフトバンクがMVNOとの提携を進め、回線の卸先は増えるかもしれませんが、キャリア3社の卸値に大きな差はありません。しかも、ボリュームディスカウントもなしです。そうすると、原価が一緒ですから間違いなくレッド・オーシャンになります。
われわれは同じことを固定網でも経験しました。では、当時、どうやって付加価値を付けたかというと、交換器から自らつくったわけです。NTTドコモと相互接続する交換機のファームウェアのレベルまですべて自社開発し、速度をコントロールする特許技術なども開発しました。
モバイルの世界も同じです。MVNOとしてSIMや端末まで出していくためには、SIMや端末を自社開発する力がないといけない。そこの力がなく、MVNOとして卸能力だけで戦っていると、絶対にキャリアに負けます。
それに加えて、顧客へのサポート能力も決定的に重要です。これまでもISPのサポートをずっとやってきましたが、コンピュータのサポートはとにかく大変です。何が一番大変かというと、トラブル要因の追求です。原因が、回線にあるのか、パソコンにあるのか、ソフトウェアにあるのかがわからないのです。
こうしたサポートを電話だけでやってしまうと絶対にコストが高くなるので、TONEでは、店舗や電話やWebに加えて、リモートサポートも提供しています。電話でオペレーターに相談すると、オペレーターが遠隔で端末を操作してくれる仕組みです。
僕の74歳の母もこれを使っているんですが、LINEで孫の写真が見られなくなったら、コールセンターに電話をかけるんですよ。そして、そのまま端末を置いていれば、遠隔操作で勝手に直してくれるわけです。しかも、無料です。
──無料でそこまでのサービスを提供して採算に合うんですか。
むしろ遠隔操作のほうがコストは安い。たとえば、おばあちゃんから電話があっても、どこに問題があるかを、おばあちゃんはうまく説明できません。だから遠隔操作で入ったほうが、だいたい3倍ぐらい早いです。
しかも、リモートサポートであれば、端末側でどんな問題が起きているかをセンター側ですべて把握できます。エラーを起こしているアプリがあれば、問い合わせをもらった瞬間にわかる。それは大きい。
差別化に関しては、コミュニケーション・サポート・購買の接点として、オンラインだけではなくて店舗もあることも、すごく安心感につながると思います。われわれのTSUTAYAの店舗は、本当に街の真ん中にありますから。
ベースはコンピュータ
──回線のバックボーン、端末、サポート、そのすべてを垂直統合で提供できるのが、ほかのMVNOと比べたTONEの強みだということですか。
そうですね。そもそも僕たちは、スマホは電話ではなく、安価なコンピュータだと思っています。
コンピュータというのは、人類が生み出した最大の発明です。コンピュータによって、いろいろなインフラが変わり、考え方が変わり、人間の楽しみ方が変わった。僕たちのベースは、あくまでコンピュータです。
たとえば、このTONEのスマホは、毎月バージョンアップしてどんどん進化していく。買った瞬間はスタート地点で、価値が上がっていくんです。端末側ではなくて、クラウド側に価値があるわけです。
こういった高性能なコンピュータをどうやってできるだけ安価かつシンプルに届けるかというのが、僕たちの創業以来の夢だったわけです。
これまでコンピュータがノートPCになって、ノートPCがタブレットになって、タブレットがスマホに進化してきました。電話屋さんは、普通の電話からガラケーが出てきて、たまたまスマホをやっていますが、僕たちはそうした考え方とはまったく違います。
発想の原点になった出井伸之の言葉
──今は、コンピュータ系の企業も、電話系の企業もスマホを中心に置いていますが、たまたま今の時代だけ交差しているだけだということですか。
そうです。2002年にまだ出井（伸之）さんがソニーの会長だった時代、僕は出井さんのIT顧問をやっていました。そのときに出井さんが「スマートフォン」という言葉を使ったんです。まだスマホがない時代に。
出井さんいわく、これから電話は完全に二極化すると。コンピュータになっていくスマートフォンと、完全にコモディティ化した電話の2つに分かれて、その中間層がなくなる、だから絶対にiモードみたいなものはなくなると断言したんですよ。
そのときに、すごくピンときました。コンピュータになるということは、PCのように水平分業の世界に変わるということ。将来、キャリアが電話に対してIPアドレスを割り振る時代になれば、自分たちでスマホもつくれるようになるということです。
そう感じて以来、10年以上かけて、たとえばIPを着信させるための技術特許などをソニーと連携して取っていったんです。
それと同時に、自社でものづくりができるように、ものづくりのノウハウをためていきました。OEMを使ったり、家電をつくれるメーカーを買収したり、血を流しながらやってきました。これまで、さまざまなハードウェアを開発してきましたが、全部赤字です。
ただ、その蓄積があるので、われわれは端末を自社開発できる。そこは、ほかのMVNOと圧倒的に違うところです。われわれは、ユニクロと同じように、製品の企画から開発、流通、ネットワークまで含めて統合しています。アパレル業界で言う、SPA（製造小売業）です。今回の端末も、aigo（アイゴ）という中国最大のコンシューマー・エレクトロニクス企業と共同でつくっています。
通信に制限をかけるのは絶対おかしい
──ポッと出ではなく、今の時代が来るまで準備してきたということですか。
もう十数年ですから、執念ですよ。その成果がやっと花開く兆しが見えてきました。このスマホというコンピュータが、月額1000円、パケット使い放題で使えるようになれば、世の中はもっと幸せになると思います。それが僕たちの考えている大きな未来です。
──TONEはパケット利用し放題のプランしかないですが、なぜギガの制限をかけないのですか。
単純に言うと、通信コストは量ではなくてピークコントロールで決まります。だからギガで制限をかけるのは絶対におかしい。回線が空いていれば、いくらでも使ってもらえばいい。それに、ピークは1日に2回しかないので、そのピークに合わせて設備をつくって、コントロールすればいいだけなんですよ。
だから、メールやLINEなどに使う必要十分な速度は、パケット使い放題でもいい。言ってみれば、動画以外は全部使い放題でいいんです。ただ、動画だけは別なので、1ギガ当たり300円のチケットを買ってもらう仕組みにしています。
ユーザーが求めているのは「シンプル」
──TONEの端末のラインナップは1種類しかありません。なぜシンプルさにこだわるんですか。
そもそも、お客さんは、一部のリテラシーの高い人たちを除けば、スペック自体がよくわからない人が多い。それなのに、ITライターなどの専門家が、スペックのことばかり書いてしまうので、数字競争になってしまう。カメラの画素がどうとか、ディスプレイの品質とか。そこしか比べるポイントがなくなってしまう。
本当に大事なのは、シンプルさであり、マルチレイヤーのテクノロジーです。つまり、回線、ハードウェア、オペレーションシステム、ミドルウェア、その上のアプリケーション、クラウドなどを、マルチレイヤーで組み合わせて、いかにシンプルにするか。それが一番重要なポイントです。
僕自身、もともとコンピュータサイエンスを専門とするデジタルアーキテクトなので、そうしたデジタルの世界のアーキテクチャをつくっていくのが一番得意です。
日本にはこうした構造を設計できる人が少ないので、どうしてもシングルレイヤーで考えてしまう傾向があります。
たとえば、音声通話をきれいにするためには、音声のコーデック（音声などの大容量データを圧縮・伸張する装置やソフトウェア）がカギになりますが、その下にはインターネットというコントロールできないレイヤーがあるので、どうしようもない。
しかし、僕たちの場合は、もうひとつ下のレイヤーで考えています。TONEのメインの通話機能はIP電話ですが、インターネットを通してないんです。インターネットと別のところに管路を切るという発明をするだけで、どんなにインターネットが混んでいても、そこはスカスカになる。そうすると、コーデックは数億円する高価なものでなく、フリーのもので十分になります。
シンプルを追求したユーザーインターフェイスのトーンモバイルの端末
主なターゲットは非スマホユーザー
──今は、水平分業で端末や回線や販売といったどこかのレイヤーでNo.1になるよりも、複数のレイヤーを自社で持ち、それを縦横無尽に組み合わせられるところが強みになる時代ですか。
そうです。やっぱり水平分業の世界になるとまだアメリカ勢がものすごく強い。今は、各レイヤーをバーティカルに組み合わせて、ひとつのものを創っていくほうがレバレッジは効くと思います。それができるデジタルアーキテクトが日本に多く生まれてくれば、日本も戦っていけるんではないかと思います。
──主なターゲットを非スマホユーザー、具体的には小中学生とプレミアエイジ（団塊世代）に絞った理由を教えてください。
ひとつマーケティング的な狙い。もうひとつは、スマホを持っていない人に普及させたいというところがすごく大きい。子供が初めて触るコンピュータがTONEであってほしい、ガラケー世代にはこれから人生の楽しみを広げるパートナーとしてTONEを使ってほしい。そんな思いがあります。
──既存のスマホユーザーからの置き換えはあまり狙っていない？
それは結局、経済規模を大きくしない。節約することによって、別のものの消費が増えるという効果はあるかもしれませんが。
もちろんTONEのメッセージとして「安く」というのは、あるにはありますが、それよりも、本当にしっかり使えて、シンプルに目的を達成できるスマホをつくりたい。
あくまでわれわれは、コンピュータ出身の新しいモバイルのかたちを提案していきたい。その結果として、シェアを奪えればいいですが、価格で勝負はしません。そもそも、通信キャリアは回線まで持っているのに、そこに価格で勝負を挑んでいくのは無理じゃないですか。
僕たちはあくまで、インターネットの企業です。インターネットは、あらゆるものをシンプルに簡単にする。安い価格はその結果の一つにすぎません。
販売目標は100万台。量販店では売らない
──まず100万台という販売目標を掲げていますが、どれぐらいの時間で達成を見込んでいますか。
フリービットモバイル時代に、3年間で100万台と言っていますので、これから1年半強くらいです。CCCと組むことで、座組みが変わったり、TSUTAYAの店舗で発売する準備でちょっと時間がかかったりした面もあるので、少し変わるかもしれませんが。
──TSUTAYAの店舗での販売はどの程度のペースで拡大していくのですか。まずは全国12店舗でスタートすると発表していますが。
そうです。地域ごとのTSUTAYA直営店でまず1店舗ずつ販売を始めて、その後、フランチャイズの店にも展開していく流れになると思います。いたずらに販売店を増やすつもりはありません。
──量販店で売ることはない？
それはないです。絶対、量販店で売らないって決めているのは、めちゃくちゃに並べられるからです。それも、他社の商品と横並びになったかたちで。
──アップルは端末を増やさず、アップルストアをコアとなる場所にし、直販を大事にするという戦略ですが、それと似ていますか。
まさにそうです。もともと僕は、ソニーの盛田（昭夫・ソニー創業者）さんに見いだしてもらった人間ですが、スティーブ・ジョブズは盛田さんのモデルを、また違ったかたちで実現した人だと思っています。アップルもソフトとハードを垂直統合にしたことによって、プロダクトとサービスを使いやすくしたわけです。
でも、アップルでさえ垂直統合できなかったのは、回線です。僕たちはハードとソフトと回線を垂直統合することによって、さらにシンプルなものを実現したい。それが大きなポイントです。
今のスマホの世界は、「アップル」か「それ以外」みたいな構図になっています。われわれもほかの端末とは異なる選択肢という独特のポジショニングをしたい。iPhoneは9万円しますが、それとそれほど性能が変わらないものを、われわれは7割引きくらいの値段で出していきたい。そうした面をうまくマーケティングして、ユーザーを「あっ」と驚かせることができるかが、大きな挑戦です。
実現したい世界は『2001年宇宙の旅』
──最後に、冒頭のテーマに戻りますが、CCCの中でスマホ事業をやることで、将来的に実現できるのはどんな世界ですか。たとえば、CCCのエンタメ・コンテンツ分野の力などを生かして、他社とは違うどんなことができるのですか。
僕がコンピュータサイエンティストとして一番悔しかったのは、アーサー・C・クラークの『2001年宇宙の旅』に描かれた世界を、2001年時点で実現できなかったことです。
2001年宇宙の旅の世界のすごさは、人工知能のHAL（ハル）にあります。HALはブラックボックスになっていて、何か言葉でインプットしたものに対して、人工知能を使って答えを出してくれる。
結局、コンピュータというのは、センシングとアクチュエイションだと言われていて、何かでセンシングしたものを、何らかのアクチュエイションで出していく。たとえば、声で聞いたものを、声っていうアクチュエイションで出す、どこかで温度を感じて温度を下げるというアクチュエイションをする、といった感じです。そこに、まだ今、人間が実現できていないインターフェースやエントロピーといった課題がある。
わたしがCCCの資産を使って実現したいのは、この『2001年の宇宙の旅』の世界です。
マシンラーニングやディープラーニングを使って、コンピュータ自体が概念を認識できるようになる世界において、CCCは膨大なデータベースという、すごくいい素材を持っています。それをユーザーのために使いたい。言ってみれば、サーチでもお薦めでもなく、コーチとして使うイメージです。
われわれのスマホとサービスは、聞いたことに対して答えを出してくれるだけではなくて、「旅行は、ここがいいんだよ」「今、旅行に行くべきだよ」といったプライベートなアドバイスができるところまで行けるのではないかと思っています。それをできる会社はいまの時点ではGoogle以外にないのではないでしょうか。。
CCCには、増田さんという、ずば抜けた天才がいて、すごく優秀なスタッフがそろっている。ただ、彼らがつくった企画をサービスにまで持っていくには、もうひとつテクノロジー面での発明が必要。世界一の企画会社を目指すCCCと、もともと発明するのが得意なフリービットが組めば、『2001年の宇宙の旅』のような未来を実現できるのではないかと思っています。
（写真：遠藤素子）
＊NP特集「2020年のモバイル」は、明日掲載の「5Gとは何か。5Gで何が変わるのか」に続きます。
