2022/12/20

【調査】ムジラーの動向から読み解く「無印が生き残る道」

NewsPicks編集部

NewsPicks編集部

2022年8月期の決算説明会で、良品計画の堂前宣夫社長は同社に「本質的な問題」があると指摘し、「（無印良品は）時代をちゃんと捉えることができず、社会から遅れるようになってしまった」と述べた。

令和の世の中で、無印良品はなぜ消費者から「選ばれなく」なってしまったのだろうか？　この先、彼らが再びプレゼンスを取り戻すには？　

NewsPicksが独自に入手したデータと、MUJI愛好家（ムジラー）の声から深掘りしてみよう。

INDEX

• アプリ利用者の「高齢化」が進行
• Z世代は「MUJIの服」に興味なし
• 人気の高い「無印コスメ」の死角
• 「カレー」が受け継ぐ無印イズム
• 値下げより「文化の発信者」であれ

アプリ利用者の「高齢化」が進行

今回NewsPicksが入手したのは、マーケティング調査会社・データ分析会社「ヴァリューズ」が集計した、無印良品ユーザーの行動ログだ。

同社では、許諾を得たモニター一人ひとりから、インターネット上の全行動履歴を収集している（モニター数250万人）。

コメント

注目のコメント

• 藤田 美菜子

  NewsPicks 副編集長

  ・2022年12月20日

  90年代の無印にハマっていた私と、いまの若い世代とでは、見えている「無印像」が違うような気がする……そんなささやかな違和感からスタートした本記事。
  
  マーケティング調査とデータ分析を手掛けておられるヴァリューズさんのご協力で、無印良品ユーザーの行動ログを分析したところ、20代にとっての無印良品とは「化粧品とカレーのブランド」である……という結果に。40代以上のファンにとっては、いささかショッキングな話かもしれません。
  
  データからは、今後の消費のカギを握るといわれるZ世代を、無印良品が取りこぼしているらしい様子も見て取れます。そんないま、ユーザーが本当に無印に求めているものは何なのかを考察してみました。
  
  さて、今週いっぱいは、ハッシュタグ【#NPOV】をつけてNewsPicksにコメント投稿すると、書籍セットなどが当たるキャンペーンを開催中です。
  皆さんが「偏愛」する無印アイテムや、これからの無印に期待することなどを、ぜひコメント欄でシェアしていただければ幸いです。
  
  （キャンペーン詳細はこちら）
  【12.25まで】書籍セットなどが当たる「コメント感謝祭」開催
  https://newspicks.com/news/7913820
• 占部 伸一郎

  コーポレイトディレクション Managing Director

  ・2022年12月20日

  年齢構成の推移が面白い
  30代が減っていて、40-50代の構成が増えていていますが、2016年は3000億だった売上が2022年には4500億まで拡大してるので、30代の顧客が「離れてる」かといえば必ずしもそうではなくそこは一定のまま他の層が増えているということなんでしょう
  、年齢だけで判断するのは危険ですが、感度が高い層から、普通の層へ拡大してきてる、無印良品の信者が買っていたものが「無難」だから選ぶ人が増えてるということでしょうし、一言で言えば「大衆化」「GMS化」しているということでしょう
  これはここまでの拡大路線を取ればある意味仕方ない側面もありますし、2030年には3兆円を目指すという超拡大路線をとってますので、完全にGMSをリプレースする、新しい時代のイトーヨーカドーになるということと理解してるので、そんな中で鮮度や感度を保つのは至難の業だろうし、ある意味そこは目を瞑ったからこそたてられる計画と個人的には理解していました。また安易に粗利の取りやすいアパレルの依存度が上がってきているのは危険な感じもします
  一方で急拡大しながらブランド力も上げていったファストリの例もあり、ファストリ出身の堂前社長には勝算があるのでしょうが、商品ジャンルが違う中でかなりの難しい道のりと感じます
• Kato Jun

  ユーザベース SPEEDAアナリスト

  ・2022年12月20日

  ブランドは、人間と同じで、基本的に年を取っていくものだと思っている。広がる中で、使い続ける人とそうでない人に分かれ、時とともに残る人に凝縮するから。
  その観点で
  ①5年前の20代の閲覧カテゴリと今の20代の閲覧カテゴリが違うのか（過去と現在での世代でのPerceptionの状況）
  ②残っている人の閲覧カテゴリが5年前と同様か（残っている人のPerceptionの状況）
  が気になった。
  
  あと一般論としては、年齢を重ねると購買力が上がり、単価が増えやすい。
  上記のようにブランドは基本的に年を取っていくので、若い層を入れることは重要な一方で、短期的な事業成果という点では年齢が高いところの施策のほうが効くことも多い。でもそれは若い層の離反につながることも多く、短期長期の矛盾が発生しやすい。
  なお、この観点で、ユニクロ（あとはジーユー）を見ると、本当に25年間でやってきたことがすごい会社。
  
  無印の食品については、個人的にはカレーなど保存食系は良いと思っているのだが、スーパー的な生鮮・日配品への拡張を元々考えていたように思い（実験的な店舗も出している）、それはネガティブ。
  無印を無印たらしめているものは、ブランドだと思う。個人的には『「これがいい」ではなく「これでいい」』という言葉がそれを良くも悪くも表していると思う。日常のもので幅広く広がるためには「これでいい」、でも他にも「これでいい」があるなかでなぜか選ばれる。だから高単価でも売れるし、無印の規模での品数などを考えたときのオペレーションの難しさを考えると、高単価は重要。
  より日常に近いものだと、ちょっと高単価でも、とはなりにくくなったり、マーケットが狭くなる。成城石井とか紀伊国屋がマスではないのと一緒。完全なマスになる必要はないが、誰でも知ってる・店に行ったことある、くらいのマスさは必要。
  
  無印良品が放つ｢食のテーマパーク｣の全貌（2018年3月）
  https://newspicks.com/news/7916776
  
  無印｢売上高3兆円｣へ食品が大変貌遂げるワケ（2021年8月）
  https://newspicks.com/news/6100905