2024/2/19

【決算解説】電通vsサイバー、ネット広告頂上決戦の新局面

中川 雅博

NewsPicks 副編集長

ネット広告の覇権をめぐり、電通グループとサイバーエージェントの争いが激しさを増している。

電通グループは2月14日、2023年12月期の本決算を発表した。

上場来の過去最高を更新した2022年の好調ぶりが一転、最終利益は赤字に転落という結果に終わった。

地域別で最大の収益を稼ぐ国内事業では、マスメディア広告の縮小が止まらないうえ、成長領域であるはずのネット広告までがマイナスとなった。

東京・汐留の電通グループ本社（Photo: AFP=時事）

一方、ネット広告で双璧を成すサイバーエージェントは、業界平均を上回る成長を続けている。

さらに電通グループの場合、収益の6割を占める海外の影響も大きい。

広告大国のアメリカでは、これまで広告予算が豊富だった金融やテクノロジー業界の支出が急減。

一度は立て直したかに見えた日本以外のアジア太平洋地域では、2019年に続き、2度目となる巨額の減損損失を計上するなど、意欲的な拡大戦略が裏目に出た形だ。

電通グループの決算を振り返りながら、激しさを増す広告業界の競争の今をお伝えする。

INDEX

• 海外ビジネスが総崩れ
• 矢継ぎ早のM&Aが裏目に
• サイバーに負けたネット広告
• 脱「価格競争」の生きる道
• 博報堂にも変化の大波

海外ビジネスが総崩れ

コメント

注目のコメント

• 中川 雅博

  NewsPicks 副編集長

  ・2024年02月19日

  広告大手3社の決算が先週出揃いました。サイバーのネット広告は相変わらず好調。一方の電通の2023年は伸び悩みました。そして博報堂は新たな戦略を発表。広告を取り巻く環境が変わるスピードが、ますます速くなっているのを感じます。
• 碓氷 早矢手

  講談社 宣伝統括部担当部長

  ・2024年02月19日

  「広告枠のブローカービジネスが限界を迎えているのは、自明の事実。競争は業界の枠をも超えている」
  
  広告主の立場から言えば、広告枠の提案だけでなく、戦略そのものから話し合えるパートナーの存在は貴重。
  しかしその場合、競合は無限に広がります。
  
  一方で、広告枠の提案も重要な業務。
  かつては広告枠からスタートした議論が、「伝えたいこと」や「伝えたい相手」からスタートするようになったという変化はあるかもしれません。
  が、どのようなプロモーションを行うかは広告枠とセットで考えられるものです。
  
  いずれにせよ、「どちらか」ではなく「どちらも」おろそかにできない状況で、どうバランスをとるか。
  まさに意思決定のケーススタディとなります。
• 清水 勝彦

  慶應ビジネススクール 教授

  ・2024年02月19日

  電通がここまでM&Aを積極的に展開しているとは知りませんでした。買う気満々の足元を見られたり、PMIの知見がたまる前に次の買収をしたのではと思わずにはいいられません。
  
  また一時期はデザインシンキングで有名だったIDEOもレイオフをしていると聞いています。メタの復活など、広告業界はまだまだ変わると思います。