好調ファミマが変えた広告代理店の｢使い方｣
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マクドナルド時代から足立さんのこういう姿勢を横から拝見してましたが、これは本当に大事なポイントだと思います。
代理店をコンペで選ぶ業者扱いするか、中長期で一緒に戦うチームメンバーと捉えるかは、今後分岐点になってきますよね。
実は成功を継続できる企業は、どんどんこういうスタイルになってきている印象です。相手が広告代理店の場合は「ディレクション」という言葉になるわけですが、組織マネジメントで言う「リーダーシップ」と考え方は同じものだと思っています。
クライアント企業にとって、同じチームの一員として代理店をディレクションする形式としては、競わせる形（コンペ）で企画精度を高めさせる「競争型」か、一社特定でノウハウを共有する形（パートナーシップ）で質を高める「協調型」かで大きく分かれます。
記事のファミマは後者に類されるものと思いますし、時代の流れ的にも協調型が目指されるべきものになってきているように思います。
こうした協調型ディレクションが求められている背景としては、企業の活動自体が、商戦期ごとの短期的な売上を都度稼ぐ瞬発力よりも、サステナブルな中長期の成長を達成するための持久力を重視する（あるいは重視することを求められる）ように市場が変化してきていることは無関係ではありません。
一緒に長期成長を実現するため、広告側も代理店と長いパートナーシップを築いていく協調型ディレクションですが、ただ、全ての企業とくに大手企業が、コンペ型のディレクションから協調型に移れるかというと、そこにはハードルがありそうです。
最も大きなハードルは、従来からの商慣習である「相見積もり」で、プロモーション担当部門は経理部門からのコストカット要請に応ぜざるを得ないパワー関係にあり、"コスト精査をした証"としてコンペを開催せざるを得ないのが、多くの企業の実態ではないかと思います。
勝手な想像ですが、ファミマCMOの足立さんはそうした組織の壁も壊した上、今の形を実現したのでないかと思いますし、その意味では他企業が簡単にマネができることではなさそうです。
組織に根付く旧習慣を取っ払うことにチャレンジする企業が続くかどうか、広告プロモーションのビジネスモデルは、転換期に来ているのかもしれません。「従来は案件全体をパッケージ化して、1つの代理店に委託していたが、新体制では1つの案件を①「企画」、②店内掲示物などを作成する「販促物制作」、③出演者を手配してCM制作などを担当する「メディア」の3つに分け、各分野にかかっているコストを明確化。それぞれを別の代理店や取引先に委託する形式をとった。」とのこと。クライアント側に全体を統括する意思決定力とリーダーシップがないとできないので、なかなか他では見られないんでしょうね。
「このチーム体制では、そこに参加する各代理店のメンバーを「原則、ライバル意識が比較的低く、互いに協力しやすい30代以下に限っている」（足立氏）。前出の代理店関係者は「ファミマは業界2位であり、ブランド力や予算の規模は代理店のスター社員を引きつけるほど大きくない。だけどやる気のある若手が『ファミマと一緒に仕事をしたい』と思わせる仕組み作りは上手。」とのこと。エースをアサインしてもらえない予算規模の場合、やる気がありポテンシャルが高い人をいかにアサインしてもらうかは重要です
