2023/8/11

3日で30万個突破。「コンビニコスメ」にZ世代が殺到している

糸井 あかり

NewsPicks 編集部

3月31日、普段目立たないコンビニの化粧品棚に、若者が殺到していたのをご存じだろうか。

彼女らの目当ては、ローソンと韓国コスメブランド「rom&nd（ロムアンド）」が共同開発した化粧品だ。

発売開始直後からSNSで大きな話題となり、3日で30万個という異例のヒットを記録。当初2カ月分を想定した在庫が一瞬でなくなった。

コンビニは今、出店数が飽和しつつあり、比較的単価の高いプレミアム商品の開発が活発化している。

今やそのチャレンジは店内調理の揚げ物やお弁当、スイーツなどの「食品」から、靴下などの「雑貨」にまで広がっている。

そんな中で生まれた、「コンビニコスメ」の大ヒット。

ローソンはいかにして若者を引きつけることに成功したのか。またローソンがほれ込んだ韓国コスメ「ロムアンド」とは何者か。

今回の仕掛け人・ローソン商品本部の浅岡陽子氏を直撃した。

INDEX

• 「3日で30万個」の衝撃
• 「勢い」と「世界観」に懸けた
• Z世代殺到の「方程式」
• 商品棚を「広告」に
• コンビニの「強み」はブレない

「3日で30万個」の衝撃

──今回、ローソンが「韓国コスメ」とコラボした背景を教えてください。

浅岡　これまでのコンビニコスメといえば、「緊急購買」の傾向が非常に強くありました。売れていたのは、「ないと困る」ベースメイクに近い商品です。

コメント

注目のコメント

• 細田 知美

  株式会社電通PRコンサルティング シニアPRプランナー、電通ダイバーシティラボ所属

  ・2023年08月11日

  ロムアンドが欲しくて何度もローソンを覗きました。しかし目当ての商品は売り切れ状態でした。
  Z世代でなくても、あのサイズ感やラインナップは心をくすぐります。
  「コンビニだから低価格」「コンビニだからとりあえず」ではなく、「欲しいから」「かわいいから」に変化させてしまったパワーは素晴らしいと思います。
  さまざまな色を試したいという人にも低価格のミニサイズは都合がいいですし、低価格なのにデザインも力を抜いていないところが反響を呼んでいるのだと思います。
  
  パンデミックで家からあまり出ない生活になったことが拍車をかけ、必要最低限の持ち物だけを入れる極小サイズのミニバッグが定番化し、お財布から何から全てがミニ化しています。
  お化粧ポーチも当然サイズを抑えたいし、できればグロスなど必要最低限なアイテムだけをバックに入れたいと考えます。
  このような背景から、落ちにくくお化粧直しをしなくてもよい商品が主流にもなってきています。
  心理の変化をとらえ、製品やPRに反映するためには、想像力と感性が必要ですね。
• 糸井 あかり

  今回は「ローソン×ロムアンド」ということで話題となりましたが、私はこの「ミニサイズ」な所がすごくいいなと思いました。
  
  「もうちょっと小さかったら使いきれたのに…」っていう商品、結構ありますよね。個人的には全ての化粧品に当てはまります。
  
  小さければ持ち運びにも便利ですし、コスメ以外にもミニサイズ商品、どんどん増えてほしいです。
• 占部 伸一郎

  コーポレイトディレクション Managing Director

  ・2023年08月11日

  店舗数が飽和したコンビニで、業態進化の模索が続いていて興味深いですね
  ファミマのアパレルも、今回のローソンの化粧品も昔から品揃えとしてはあったものを強化して棚を広げて伸ばすというやり方
  狭い店に商品を厳選するのがコンビニのモデルですが、これらを広げた裏で何のコーナーを減らしているのかのほうが気になります。少し前は雑誌が一気に縮小しましたが、どこも冷凍食品などは増やしているので、常温棚でも入れ替えが起きてるはず
  無印入れたり、100円ショップ入れたり、ドンキと協業したりもありますが、面積がボトルネックになるので、化粧品のように場所取らずに面積あたりの効率が良い商品はありがたいでしょうね