2023/8/18

【疑問】結局、マス広告の効果はどう測るのが正解か？

亀山 敬司

DMM.com 取り仕切り役　会長

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DMM.com亀山敬司会長がホストを務め、毎回、脱力系ながらも本質を突くトークを展開する連載対談「亀っちの部屋」。

今回のゲストは、株式会社manage4、株式会社NORTH AND SOUTHの代表、南坊泰司さん。マーケティングやブランディングを専門とする南坊さんは、電通からメルカリを経て独立と、業界ではやや珍しい経歴の持ち主だ。

ネットの普及で消費者のリテラシーが上がり、マーケティングや広告のあり方も変化が迫られる昨今。マーケティングや広告もデジタル全盛だが、テレビCMなどのマス広告は今もあなどれないという。

効果の見えにくいマス広告は、どのように活用すべきなのか。メルカリという事業会社を経験したからこそ見えた知見とともに、広告費の使い方に悩む亀山さんと語り合う。

＊本記事は、2023年6月に開催されたDMM Boost主催「“ファン”と“共感”を生み出す新常識を学ぶ2日間 次世代マーケティング Conference」内の対談を編集したものです。

＊音声版は「亀っちの部屋ラジオ」でお聞きいただけます。配信先は Spotify、Apple Podcast、Voicyです。
＊過去のシーズンはこちらからどうぞ。シーズン2（記事、音声） シーズン1（記事）。

INDEX

• 生活者のリテラシーが上がっている
• 結局、マーケティングはいらない？
• 今もあなどれないマス広告
• 美容外科医が「顔出し」する理由
• マーケ効果は、事業実績で測るべき
• お客さんだけを見ていてもだめ

コメント

注目のコメント

• 山崎 俊彦

  東京大学 大学院情報理工学系研究科電子情報学専攻　教授

  ・2023年08月18日

  TVCMの効果などは、一般的にデジタル広告と違って効果測定がしにくいとされます。この記事では駅のビルボードにまで言及しているので、なおさら難しいです。
  
  ただ、これまで何度かNPでも触れてきましたし、自分の研究の宣伝になってしまいますが、TVCMの効果（認知率、購入換気率、興味・関心、好意）は実際にアンケートを取ったりしなくても深層学習をつかってある程度予想することができます。認知率とは何％の人が覚えている、見たことあると言ってくれるか。購入喚起率はCMを見た人のうち何％の人が買いたい、利用したいと思ってくれるかです。最近ようやく論文誌にも掲載完了しました。ビデオリサーチさんの調査結果との相関が0.7-0.8程度。非常に強い相関です。ちなみに、TVCMではGross Rating Point (GRP)といって、何%の視聴率を持つ番組にどれだけ打つかという累積値の指標で出稿料金が決まっています。しかし、上記認知率や購入喚起率とGRPとの相関は残念ながら0.2-0.3で、GRPは「CMの効果」との相関がほとんどないという結果であることもわかっています。
  
  Li Tao, Shunsuke Nakamura, Xueting Wang, Tatsuya Kawahara, Gen Tamura, and Toshihiko Yamasaki, A Large-Scale Television Advertising Dataset for Detailed Impression Analysis, Multimedia Tools and Applications (MTA), 2023. https://doi.org/10.1007/s11042-023-14704-7
• 清水 勝彦

  慶應ビジネススクール 教授

  ・2023年08月18日

  「顧客のニーズを知る・掘り起こすことからがマーケティングだ」と教えられたのでちょっと違和感もあるのですが、いずれにせよ「小手先のマーケティングもどき広告」が通用しなくなったことは事実と思います。今まで楽をしすぎていたのかもしれません。
  
  それにしても「デ・インフルエンシング」は知りませんでした。パワフルですが炎上リスクも高そう。でもインフルエンサー本来の姿としては確かにそうあるべき。競争が激しくなるとより原点に戻って「本来の価値」を追求せざるを得なくなるということだと感じました。
• 倉田 浩美

  ヴィジョナリーブランド株式会社 代表取締役社長

  ・2023年08月18日

  長年のマーケティング経験上、確かにデジタル広告やタイアップは、効果分析が図れますが、確かにマスメディアやPRは効果分析は難しいのが実情です。
  
  まずは、業界ごとにマーケティング費用の売上対比%は違うので、その把握が大事です。そして、業界の平均値であるマーケティング費用を出す余裕があるかは、売上規模と利益率によって変わってくるので、どの程度上下するかで、マーケティング費用の合計予算額が見えてきます。
  
  TVCMの場合は、GRPといういわゆる視聴率の計算があり、一本のCMを打ち出すことで視聴者の記憶に残るための最低獲得GRP数が基準となります。
  
  オムニチャネルと言われる時代においては、デジタルの重要度が年々増えており、どのような割合でマーケティング振り分けるかは、ロジック的な経験値とマジック的な感による判断ですね。