2023/7/24

【沸騰】食品メーカーが賭ける「乳酸菌ビジネス」の舞台裏

糸井 あかり

NewsPicks 編集部

どこのスーパーマーケットに行っても、目に付くのは「乳酸菌」の三文字ばかり。

免疫機能の維持から、睡眠の質向上、ストレス軽減、中性脂肪や尿酸値、血糖値、血圧にアプローチするもの。

さらには記憶力や骨密度を高めたり、目や鼻の不快感緩和をうたったりするものまで……。

近年、さまざまな健康機能がついた乳酸菌飲料が登場している。気がつけば乳酸菌飲料を手に取っている、という人も少なくないだろう。

10年ほど前までは、乳酸菌といえば「お腹の調子を整える」と訴求する商品が主流だった。

しかし今では、より細分化されたヘルスケア機能が目立つようになった。

食品メーカーの競争は年々激化し、富士経済によると2021年時点の市場規模は、飲料タイプの乳酸菌だけで約2670億円にのぼる。

そんな乳酸菌市場のトレンドと、盛り上がりに賭けるメーカーたちの試行錯誤から「乳酸菌ビジネス」の最前線をレポートする。

INDEX

• 乳酸菌って何だっけ？
• 乳酸菌・大ブーム時代
• 乳酸菌は「LTV」が高い
• 「啓蒙活動」から始まった
• 乳酸菌ビジネス「2.0」へ

乳酸菌って何だっけ？

コメント

注目のコメント

• 山田 悠史

  マウントサイナイ大学 アシスタントプロフェッサー

  ・2023年07月24日

  正直なところ、科学的には目も当てられないようなレベルの話です。どの製品も健康に対する十分なエビデンスは確立しておらず、ビジネス要素が強いと感じますが、それに拍車をかけるような記事は好ましくありません。
  
  まあ害もあまりないなら良いじゃないかと思われるかもしれませんが、こうした商品に傾倒することで、ジワジワ家計を圧迫したり、かえって本来必要な健康行動を欠くことにつながるなどの害への懸念はあります。そうした実例を、医療機関でも目の当たりにしてきました。
  
  こうした商品を好む方の購買行動を止めるまでのことではありませんし、何かに効くと感じていらっしゃる方であればそれは続けても良いとも思います。しかし、私は医師としてこうした商品を勧めることはありませんし、それはここにコメントとして記しておきたいとは思いました。
  
  過去に構築された「エビデンス」については、こちらもご参考になればと思います。
  https://newspicks.com/news/7820628
• 糸井 あかり

  ストレス、体脂肪、睡眠、免疫、骨密度、尿酸値、、、
  
  近年、健康機能をうたう乳酸菌飲料がどんどん登場しています。スーパーの乳酸菌の棚はもはや大戦争状態?ってくらい、色んな商品がありますよね。
  今回はビジネスの視点から、この分野にどんな変化が起きてるのかを取材しました。
  
  盛り上がりの背景に「機能性表示食品制度」がありますが、今でも首位のR-1は機能性表示食品ではない、という点が面白いです（R-1は制度ができる前から販売されていました）。
  
  健康機能を訴求する商品であっても、結局消費者に選ばれるものはブランドや口コミなど、「感情」に響く部分が大きく影響しているように感じます（もちろん実際の効果があることは前提で…）。
  
  健康価値を生み出す研究開発をしつつ、消費者への「啓発」を行い、最後はマーケティング力も問われる、、、今後どのメーカーが覇権を取っていくのか注目したいです。
• 占部 伸一郎

  コーポレイトディレクション Managing Director

  ・2023年07月24日

  乳酸菌系はヤクルトやR1などのチルドになっているものと、常温のペットボトル飲料の2種類があって、前者は生菌だが後者は死菌が入っているそう
  なんとなく生菌の方が効果がありそうと思ってしまうのですが、調べてみると生菌で接種しても途中で死んでしまうことが多く、また死んでもその成分で健康効果はあると言われているようで、その辺の知識もあまり一般的ではないな、と思った次第
  https://www.nutri.co.jp/nutrition/infection/knowledge.html