日本が売りにする「おもてなし文化」、なぜ外国人観光客に響かないのか

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そもそも観光に一番重要なファクターは「距離」です。例えば東京在住の方なら、どんなに満足度が高い南米旅行(例、世界遺産「マチュピチュ」)を経験しても滅多にいけない。箱根温泉で何かイヤな思い出があっても何度もリピートします。そのため日本の訪日外国人旅行者の来訪数将来需要予測も、「日本までの距離」×「その地域・国の全体人口」×「その地域・国の1人あたりGDP(豊かさレベル)」で、ほぼ正確に予測できます。
シンプルな話で、外国人観光客の目的は「日本のおもてなし文化」ではないからですよね。

トリップアドバイザーで「人気のある日本の観光スポット」を検索すると、1. 伏見稲荷大社、2. 金閣寺、3. 清水寺、4. 広島平和記念資料館、5. 浅草寺、となります。1位の伏見稲荷が特徴的ですが、鳥居がずらっと並んだ光景に惹かれているわけで、期待されているのは「おもてなし」ではありません。
https://www.tripadvisor.jp/Attractions-g294232-Activities-Japan.html

とりわけ重要なのは「4. 広島平和記念資料館」です。トリップアドバイザーのこうしたランキングがよく知られるようになってずいぶん経ちますが、それ以前までに「海外の観光客に広島平和記念資料館をアピールしよう」という発想が、日本人から出てきたことはなかったはずです。

いつから、「おもてなし文化が日本のウリ」という話になったのでしょうか。電通や博報堂が悪いのでしょうか……。
おもてなしを日本流に美化して特別な対応と定義するから無駄な議論を呼ぶのではと思います。
特段おもてなしとホスピタリティに差異はないものとして捉えれば、相手の期待感を上回る満足度を提供できるかが大事。
支払い金額によっても、相手の文化レベルによっても期待値も満足値も変わります。常に相手の期待を先読みし、期待を超えるサービスを提供すること、その価値を引き上げ、付加価値も含めて価格も満足価値も引き上げることを意識していく必要があると思います。
日本のおもてなしを語る時、文化論とサービス論が整理されずに論じられることが多いと思います。文化ならば、理解されるかどうかの問題はありますが良し悪しの議論にはならないはずです。サービスとしてはCS(Customer Satisfaction:顧客満足度)向上であり、顧客から良し悪しが判断されます。どちらにしても、相手からの視点と認識が重要なのは同じです。
海外で生活していて日本にたまに戻って感じるのが、日本人の考える「おもてなし」が「お節介」に近い事。おもてなしの主語は供給者サイドで、一方的な自己陶酔となっていないか考え直すべき。あくまでサービスで重要なのは顧客が何を求めているか
日本のおもてなしを過信してはいけません。

日本人はお客もルールを守ることが前提になっており、その中で「丁寧な対応」をすることがおもてなしだと思っています。
例えば、チェックイン時間が15:00だとすれば、それを丁寧にお客様にお伝えして、お待ちいただくのが基本。

一方、海外のお客(特に富裕層)は、ルールなど関係なくそれを超える対応を期待し、チェックイン時間前に来たお客を時間前に部屋に案内するようなことが求められます。
単に「丁寧な対応」ではなく、「ルールを変えて形で応える」ことが必要です。。まさにこの記事に書かれている、水にレモンを加えたり、サプライズのケーキを出したりすることがそれに該当します。

特に日本人は特別扱いに慣れている富裕層への対応が得意ではありません。これを実践するには、従業員一人ひとりに権限と予算を与え、柔軟な対応ができるようにしていく必要があります。
おもてなしの定義はかなり幅広いので、一概に外国人に響かないとは言い切れないと思います。実際、外資系企業に長年勤める身として多くの外国人の来日を対応しますが、日本のおもてなしは期待値を大きく上回るものであり、世界一だと感動している瞬間を多く見てきました。

唯一言えるとすると、外国人特に欧米人は効率を求める人が多いので、おもてなしといえ自分が望むものではなく、急いでいて効率が悪い場合は、too muchと感じる瞬間もあるのではと思います。

日本ほどきめ細やかな高いサービスとおもてなしをする国はなく、素晴らしい文化の一つです。海外に在住すると、日本がいかにサービスが素晴らしくおもてなしという唯一無二の素晴らしい対応かを改めて感じます。
訪日外国人は「OMOTENASHI」という言葉をどこまで理解しているのでしょう。

日本のホスピタリティは、一つのサービス精神であり、それが訪日にとって求められているニーズなのか顧客基点で考えると定かではありません。

それ以外の、「気候・自然・文化・食事」(アトキンソン氏のいう観光大国の4要素)などがあり、その文化のなかの一つが「おもてなし」ということでしょう。
「暗黙的」だから外国人に対して伝わらないというのは、いささか偏見があるように思えます。

「紳士淑女による紳士淑女に対するサービス」と言われるリッツ・カールトンのサービスは、国内外を問わず高く評価されています。

押し付けがましくなく、それでもって痒いところに手が届くようなサービス、期待値以上のサービスと表現すべきでしょうか?

日本の旅館等は、「おもてなし」をしているつまりが「過干渉」になっている恐れがあります。
布団を敷く時間や朝食の時間が決まっていたり…。
たしかに「おもてなし」は、外国人だけでなく日本人にもわかりにくい。東京五輪のプレゼンが強烈すぎて、「おもてなし」という言葉が、日本独特のものすごく深淵な何かを示しているように祭りあげられてしまい、日本人自身が困惑しているのではないかと私は思います。例えば茶道でも、おもてなしという言い方は、まずしません。記事でも取り上げられている「主客一体」は、本来は「一座建立(いちざこんりゅう)」といって、招く側と招かれる側が相手を思いやって臨機応変に動くことによって体感される一体感を指す言葉です。「おもてなし」についても、「相手をもてなす際に、思いやりの心をもっておこなう」といえばいいところを、独立した名詞として扱ってしまうことで、かえってなにか曖昧で薄っぺらいものにしてしまっているように感じます。
もう、「おもてなし」という表現は、「もてなす」という動詞としてだけ使うものにしてしまったらいいのでは?