緑茶リニューアル対決 シェアトップの伊藤園が、"定番"でも変化し続ける理由
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清涼飲料水の巨大なマネーケットが誕生したのは1981年に伊藤園さんが缶入りの烏龍茶を発売して以降、急速に拡大しました。イノベーティブなアイデアと技術革新にて、茶葉から飲料への商品形態のシフトが大々的に起き、いまでは約5000億円市場へ。大手各社がマーケティングに、商品開発にしのぎを削っています。
外から拝見する限りは、無糖飲料は世界としても成長市場のため、大手5社は原則同調戦略。機能性が流行れば機能性が溢れ、濃いお茶が流行れば濃いお茶が、抹茶ラテが流行ればそこに皆続き、いまはラベルレス×新鮮×綺麗な緑色を表現するものがメインで成長しています。昨年はサントリーさんの伊右衛門ラベルレスが大ヒットしましたね。
記事にもある通り、現状各社ともにSDG’s訴求など様々なことを行っているものの、消費者は余程のことがない限りはブランドへの固執は少なく、物流都合で(近くのコンビニ/自販機等を通じて)商品の購入をしていると思います。自社でルート営業部隊を抱え、全ての自販機等を管理し、運営する伊藤園さんの強みは末恐ろしく、面を握るとはこういうことかということを学ばせていただいてます。
長くなりましたが最後に、"お茶の水化"(=清涼飲料水化)によって、茶は大きくコモディティーへ下落し、茶葉単価は下落と一途を辿っています。生産者は疲弊し、続々と経営破綻。面を握るマーケットリーダーの皆さんだからこそ、日本の生産現場が弱ったら、より単価の安い海外へ拠点を移すなどの安易な施策ではなく、国内でどう持続可能な生産の構造をつくれるかをぜひこれから考えていきたいです。そんなに変わるんですね。
価格弾力性の高い世界も、低い世界も、変わり続ける必要があるということは共通だけれども。
「過去の自社製品での経験上、500ミリリットルを600ミリリットルにすると2割くらいお客さまの数が増えます。特に、30代以上の女性が手に取るきっかけが増えるようです」BtoC製品で、競争が激しいものの改善は本当に難しいと思う。
購買選択は無意識だし好みもある。そのなかでトレンドとしての無糖の追い風（これは日本だけでなく世界も）や機能性への注目、あとは容量変化と客数の感応度についての言及も興味深い。
