【足立光】僕はコンビニ業界で「トップ」を入れ替える
コメント
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足立さんが着任されてから、着実にファミリーマートは変わってきてますね。
確かにブランドに対するイメージ（マインドシェア）というのはブランドの感性品質に大きな影響を与えますね。「あのブランドが良い」というのは必ずしも実態に対する評価とは限らない。ブランドに対して全く知識のない人が、商品の良さや店舗のアメニティを評価した場合、トップブランドじゃないブランドがトップであるということは良くあることです。
例えば、自動車メーカーで言うと、いまや、米国のConsumer Reportsにおいて自動車ブランドとしてナンバーワンの評価（http://reprints.theygsgroup.com/cr/reprints/C112964_CarBrands_Final.pdf）を得ているマツダですが、かつては「マツダ地獄」などと揶揄されるブランドでした。しかし、そんなころからもマツダの品質やデザイン性に対して高い評価をする消費者は存在していて、いかに実態に沿ったブランド認知を獲得するか、というのは、簡単ではありません。
とにかく、手段はともかく、特定カテゴリーにおいてポジティブ評価における「マインドシェアナンバーワン」になることです。マツダの例で言うと、「デザインが良い」「ハンドリングが良い」「クルマ好きに一番支持される」そういうイメージです。それを目指す上で重要なのが、コミュニケーションを分散させないことです。一つのイメージに集中投下すること。マツダでいうと、2000年代初頭に始めた "Zoom-Zoom"がそれです。それまで車種別にバラバラだったコミュニケーションを1つに統合しました。特に広告費含め、コミュニケーションに割けるリソースが限定的なマツダにはその戦略は有効でした。
足立さんのインタビューを読むまでもなく、コンビニ業界でも色々な競争軸があると思いますが、より多くの競争軸でいかに「トップ」を取るかことがファミリーマートの課題であることは疑いないでしょう。その中で、コミュニケーションを分散させず、一つの世界観の中で、ワンボイスで統合するということは、極めて正しい戦略だとしても、勇気の要る決断だと思います。これからの足立さんの、そしてファミリーマートにも注目していきたいと思います。
注目のコメント
困りましたねえ。「入れ替えたい」と個人的な願望を話したら、「入れ替える」という断定的なタイトルになってるし笑。
皆さまのコメントの通り、日本最強の企業のひとつであるトップとの差は大きく、かつ流通業は商品や店舗運営やロジまで含めた総合力であることは、まだ新入社員に毛が生えた程度の社歴しかありませんが（笑）、理解しているつもりです。ただ、「マーケティング」とは販促やコミュニケーションだけ、ではありません。「マーケティングの4P」と言う通り、商品・サービスや価格や提供方法、それに販促やコミュニケーションまで含めたものが「マーケティング」だという理解で、いろんな部署と協力しながらどんどん進めていこうとしてますので、今後の施策をお楽しみに！「コンビニのトップ」というのは、必ずしも「今の戦い方や提供価値の延長でのトップ」という意味ではありませんので！
追伸: 2-3年で辞めるなんて、言ってませんよ！笑反撃の狼煙と捉えました。自分の肩書きをCMO、Chotto (ちょっと)、Motetai(もてたい)、Oyaji(おやじ)と自己紹介する足立さんは現役最強の1人でしょう。マス向けのマーケティングとPR活用が絶妙で、SNSの立ち位置もしっかりと組み込んだまさに現代型のマーケティング展開。
チキンナゲット事件によって信用失墜したマクドナルドを健康志向打ち出しから軌道修正して、あえてボリューム感を打ち出した一連のキャンペーンは見事でした。
舞台が大きければ大きいほど燃えるタイプだと思いますが、流通業の横綱であるコンビニは素晴らしい選択だと思います。味、プライベートブランドのセブン。デザートのローソン。確固たるアイデンティティのなかったファミマが差別化要因がない時代の選択肢から選ばれる店舗になるか楽しみです。
セブンはイメージだけでなく本当に美味しく感じるので、両輪で進めて頂くことを願います。ファミマの方々の人柄の良さやチャレンジ精神は他を圧倒しているので、今日は応援の意味込めてファミマを探したいと思います。足立さんが参画されて一年
クリスピーチキンやスパムおにぎりなど話題になる商品が出る一方で品切れでの話題狙いだという批判があったり、前年比では他社より伸びたと言われる一方で前年がコロナで大きく落ちただけだとか、とにかく話題に事欠かなかった事自体が、あれだけの大企業ですごいことと思って見ています
そしてここに来ての比較広告。こちらの解説記事が良かったです
決勝戦みたいに言うことでローソンを除外するとか、セブンの「おいしさ」イメージを活用しているとか、確かに、という内容でした
https://comemo.nikkei.com/n/n6bfa35c86c04
