【工藤拓真】ブランド思考の基盤を習得。ロジックと感性の両利きに
2020/11/26
プロジェクト型スクール「NewsPicks NewSchool」では、2021年1月から「ブランド・マーケティング」を開講します。
プロジェクトリーダーを務めるのは、クリエーティブ・ストラテジストの工藤拓真氏です。
こちらでは、プロジェクトの概要と工藤氏からのメッセージをお届けします。
プロジェクトの概要
ブランディングという言葉は、様々な誤解を生んできた。
短期的な獲得マーケ施策の対義語として「儲からないけど大事」と語られ、不透明な目的のもと巨額が投資されるブランド広告や、カッコいい写真を並べて見栄えだけ整えたデザイン刷新は、本当のブランディングとは似て非なるもの。
そうではなく、売る人と買う人の間に、豊かな関係性を築き、事業成長（稼ぎ）を実現しながら、唯一無二の意義（意味）で世界を彩る経営手法。それこそ『ブランディング』である。
PJではまず、マーケターや商業クリエイターにとって必須の『戦略（発想）』『マーケティング』『ブランディング』『クリエイティブ』の４つの型を習得。
その上で、アイデアを机上で終わらせないための実務アクション（社内外を巻き込むオリエンやプレゼン、政治力等）を、自社の課題やPJメンバーの課題を題材に実践トレーニング。
3か月後、単に「何となく賢くなった」ではなく、「自社ブランドの課題が解決した」「実際に成長・稼ぎを得られた」という状態を目指す。
知識偏重なマーケティング教育から一線を画し、希代のブランド実践者たちにご協力頂き、実践的な課題を用意。ロジック（理屈）とクリエーティブ（感性）の両利きになるブランド思考の基盤を叩き込む実践の場。
プロジェクトリーダーからのメッセージ
コミュニケーションプランナーとして、資生堂様やトヨタ様、ユニクロ様といった日本発グローバル企業のコミュニケーション戦略立案や広告制作に１０年近く携わってきました。
また直近５年間では、NewsPicksやSHOWROOMなどのベンチャー経営者との出会いを通じて、成長ステージの様々なブランド創りにチャレンジしてきました。
多くのプロジェクトに参画し学んだことは、多くの経営手法が「再現性」を第一に求める中、ブランディングでは単に「再現性」だけを求めてもダメだということです（コモディティ化のジレンマ）。
ましてや、情報はスマホですぐに見つかる時代。求められるのは、再現性を維持しつつも、再現不可能な「独自性」。世界のどこにもない、唯一の存在として、商品やサービスを彩ること。
そのため、この講義では、まず再現性のある確かなブランド・マーケティングの型を徹底実践。実存するブランド課題を題材に、PJリーダーや参加者同士による個別フィードバックを繰り返しながら、再現性を高めます。でも、単に『型守り』になることが本PJのゴールではありません。
PJリーダーとの1on1フィードバック等を通じて、自分ならではの独自視点を発掘・強化することで、自分にしかできない「再現不可能なブランド創り」、つまり『型破り』な型を自力で開発するところまでチャレンジ頂きます。
プロジェクトで得られるもの
・机上の知識ではなく、具体的な課題を解決する『戦略思考の型』をはじめ、マーケター必須の根幹理論をまとめた『マーケティングの型』、経営者や商業クリエイターが持つべき『ブランディングの型』、アイデアが必要な全職種が携えるべき『クリエイティブの型』、という４つの型の習得。
・自ら、自社が携わるブランドについてプロジェクトリーダーからコンサルティング・サポート
・「稼ぎさえあればいい」でもなく「楽しさや独自性さえあればいい」でもなく、「数も意味も両立させたブランド創り」
・「世界をよくしつつ、しっかり稼ぐブランド創り」に挑むメンバー、プロジェクトリーダー陣とのネットワーク
・実存するリアルな企業課題を通じた、ロジックとクリエーティブの両利きでブランドを磨く実践経験
・自ら、自社が携わるブランドについてプロジェクトリーダーからコンサルティング・サポート
・「稼ぎさえあればいい」でもなく「楽しさや独自性さえあればいい」でもなく、「数も意味も両立させたブランド創り」
・「世界をよくしつつ、しっかり稼ぐブランド創り」に挑むメンバー、プロジェクトリーダー陣とのネットワーク
・実存するリアルな企業課題を通じた、ロジックとクリエーティブの両利きでブランドを磨く実践経験
プロジェクトスケジュール
Day 1 1/27 19:00-21:00
戦略思考の型（アイデア発想・課題解決）と、本PJにおける『ブランドとは何か』
マーケティングであれ商業クリエイティブであれ、その根幹には「課題解決」の発想が欠かせない。そこで、すべての思考の基盤になる問題解決ツールとして「戦略思考の型」を習得し、アイデア体質に変貌する。また同時に、本PJで扱う「ブランド」の概念について、導入的な説明も行う。
翌週のホームワーク①：「戦略思考の型」に則って、ニューズピックス『NewSchool』のブランドアクションを佐々木校長（NewsPicksStudioCEO）へ提案する
Day 2 2/3 19:00-21:00
マーケティングの型（人間観察・顧客創造・市場創造）
細かいテクニック、流行り廃りのマジックワードが溢れるマーケ界。無数の情報の中から、数十年変わらない本質・骨格のみを抽出して、業界業種問わず必須のマーケ脳をセットアップ。稼ぎと想いを両立したアイデアで、ブランドを強くできる企画人になる。
翌週のホームワーク②：『マーケティングの型』に則って、某企業のB2B事業のリブランディングにおける「STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）」を発案する。
Day 3 2/10 19:00-21:00
ブランディングの型（価値を創る・価値を伝える）
マーケティングのエッセンスを多分に活かしながらも、いわゆるマーケ知識に閉じず、より広範な守備範囲をもつ「ブランディング」の仕事。戦略を組み立てるところから、実際に施策として社会実装するまでの一連の動きを、一気通貫するための見取り図『ブランディングの型』を習得し、人々に求められる商品やサービスを生み出す術を叩き込む。
翌週のホームワーク③：『ブランディングの型』に則って、某企業ブランドの現状把握を行い、課題がどこにあるのか特定し、ブランド曼荼羅を完成させよ。
Day 4 2/17 19:00-21:00
クリエイティブの型（ビジュアル発想・思いつきの愛し方）
「言葉にする力」と「言葉以外のものを信じる力」、その２つは才能やセンスではなく、鍛錬によって磨くことができる。クリエイターにかかわらず、あらゆる企画人にとって必須のクリエイティブ発想の助けとなる方法論を習得しながら、それらを日常業務の中で使いこなすための具体的なメソッドとプロセスを体験する。
翌週のホームワーク④：『クリエイティブの型』に則って、某企業ブランドのあるべき理想の姿を、ブランドステートメント（文章＋絵図）によって表現せよ
Day 5 2/24 19:00-21:00
型破りな『オリエン』
どれだけブランドの課題を捉えていても、よいオリエンテーションがなければ、社内外の優秀なメンバーを巻き込むことができない。言語化された基本メソッドをベースに、言語化できない型破りな方法論ふくめて、ブランド成長を導くためのオリエンの在り方について徹底議論し、自分だけの『オリエン資料』を完成させる。
Day 6 3/3 19:00-21:00
型破りな『プレゼン』
今ないブランドの姿を周囲に分かってもらうためには、それ相応の論理と表現力が欠かせない。とはいえ、見栄えばかりしたプレゼン力を磨いたところで虚しいだけ。ここでは、プレゼン資料作成～発表というプロセスを、ブランド戦略やアイデアそのものを再度磨き上げるための訓練場と捉えて、自分だけの『プレゼン資料』を完成させるとともに、更なるブランド戦略の磨き上げを図る。
Day 7 3/10 19:00-21:00
型破りな『PDCA／リサーチ設計』
いくらプレゼンが上手くても、社会実装ができなければ机上の空論。また何とか情熱をもってアウトプットを出したとしても、それが実際にどのように機能したのかを冷静に見極めなければ、ブランドを持続的な成長に導くことはできない。そこで、教科書的な方法論ではなく、実務に即し、アイデアを創発するためのリサーチ設計を徹底議論し、自分だけの『ブランドKPI』を完成させる。
Day 8 3/24 19:00-21:00
型破りな『ブランド創り実践』
講義を通じて学んだ型や、型破りの末たどり着いた自分なりの型を生かして、実務課題を提案書としてまとめあげ、PJリーダーおよび参加者に提案。PJリーダーからのコンサルティングはもちろん、出自が様々な参加者のアドバイスを受けて、自分のブランド戦略やアイデアに磨きをかけることができる。またPJのまとめとして、PJメンバーを中心に『シン・ブランド創りの型』を開発。それらを書籍化・記事化し日本中に発信することで、日本全体の「ブランド」力の発展に貢献する。自分が「稼げる」ようになるだけではなく、日本のブランドたちが稼ぐ力全体を底上げする気概で挑む。
戦略思考の型（アイデア発想・課題解決）と、本PJにおける『ブランドとは何か』
マーケティングであれ商業クリエイティブであれ、その根幹には「課題解決」の発想が欠かせない。そこで、すべての思考の基盤になる問題解決ツールとして「戦略思考の型」を習得し、アイデア体質に変貌する。また同時に、本PJで扱う「ブランド」の概念について、導入的な説明も行う。
翌週のホームワーク①：「戦略思考の型」に則って、ニューズピックス『NewSchool』のブランドアクションを佐々木校長（NewsPicksStudioCEO）へ提案する
Day 2 2/3 19:00-21:00
マーケティングの型（人間観察・顧客創造・市場創造）
細かいテクニック、流行り廃りのマジックワードが溢れるマーケ界。無数の情報の中から、数十年変わらない本質・骨格のみを抽出して、業界業種問わず必須のマーケ脳をセットアップ。稼ぎと想いを両立したアイデアで、ブランドを強くできる企画人になる。
翌週のホームワーク②：『マーケティングの型』に則って、某企業のB2B事業のリブランディングにおける「STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）」を発案する。
Day 3 2/10 19:00-21:00
ブランディングの型（価値を創る・価値を伝える）
マーケティングのエッセンスを多分に活かしながらも、いわゆるマーケ知識に閉じず、より広範な守備範囲をもつ「ブランディング」の仕事。戦略を組み立てるところから、実際に施策として社会実装するまでの一連の動きを、一気通貫するための見取り図『ブランディングの型』を習得し、人々に求められる商品やサービスを生み出す術を叩き込む。
翌週のホームワーク③：『ブランディングの型』に則って、某企業ブランドの現状把握を行い、課題がどこにあるのか特定し、ブランド曼荼羅を完成させよ。
Day 4 2/17 19:00-21:00
クリエイティブの型（ビジュアル発想・思いつきの愛し方）
「言葉にする力」と「言葉以外のものを信じる力」、その２つは才能やセンスではなく、鍛錬によって磨くことができる。クリエイターにかかわらず、あらゆる企画人にとって必須のクリエイティブ発想の助けとなる方法論を習得しながら、それらを日常業務の中で使いこなすための具体的なメソッドとプロセスを体験する。
翌週のホームワーク④：『クリエイティブの型』に則って、某企業ブランドのあるべき理想の姿を、ブランドステートメント（文章＋絵図）によって表現せよ
Day 5 2/24 19:00-21:00
型破りな『オリエン』
どれだけブランドの課題を捉えていても、よいオリエンテーションがなければ、社内外の優秀なメンバーを巻き込むことができない。言語化された基本メソッドをベースに、言語化できない型破りな方法論ふくめて、ブランド成長を導くためのオリエンの在り方について徹底議論し、自分だけの『オリエン資料』を完成させる。
Day 6 3/3 19:00-21:00
型破りな『プレゼン』
今ないブランドの姿を周囲に分かってもらうためには、それ相応の論理と表現力が欠かせない。とはいえ、見栄えばかりしたプレゼン力を磨いたところで虚しいだけ。ここでは、プレゼン資料作成～発表というプロセスを、ブランド戦略やアイデアそのものを再度磨き上げるための訓練場と捉えて、自分だけの『プレゼン資料』を完成させるとともに、更なるブランド戦略の磨き上げを図る。
Day 7 3/10 19:00-21:00
型破りな『PDCA／リサーチ設計』
いくらプレゼンが上手くても、社会実装ができなければ机上の空論。また何とか情熱をもってアウトプットを出したとしても、それが実際にどのように機能したのかを冷静に見極めなければ、ブランドを持続的な成長に導くことはできない。そこで、教科書的な方法論ではなく、実務に即し、アイデアを創発するためのリサーチ設計を徹底議論し、自分だけの『ブランドKPI』を完成させる。
Day 8 3/24 19:00-21:00
型破りな『ブランド創り実践』
講義を通じて学んだ型や、型破りの末たどり着いた自分なりの型を生かして、実務課題を提案書としてまとめあげ、PJリーダーおよび参加者に提案。PJリーダーからのコンサルティングはもちろん、出自が様々な参加者のアドバイスを受けて、自分のブランド戦略やアイデアに磨きをかけることができる。またPJのまとめとして、PJメンバーを中心に『シン・ブランド創りの型』を開発。それらを書籍化・記事化し日本中に発信することで、日本全体の「ブランド」力の発展に貢献する。自分が「稼げる」ようになるだけではなく、日本のブランドたちが稼ぐ力全体を底上げする気概で挑む。
「ブランド・マーケティング」は、1月27日(水)スタート。プロジェクトの詳細はこちらをご覧ください。
