2020/11/13

【速報】12兆円規模の「独身の日」で売れまくった日本ブランド

川端 隆史

NewsPicks/SPEEDA/INITIAL編集部 チーフアジアエコノミスト

世界で最もモノが売れる日がやってきた。11月11日、「独身の日（ダブルイレブン）」である。

今年、中国EC最大手のアリババは期間を延長して、11月1日からの大セールを開催。傘下のTmall（天猫）とタオバオ（淘宝網）を合計した11日間の総取引額は4982億元（約7兆9000億円）に上った。

楽天市場の日本国内での年間取扱額が3兆9000億円なので、アリババは11日間で楽天の2年分を売りさばいたことになる。

これにシェア2位のテンセント系JD.com（京東）を加えると12兆円超えという規模だ。

しかし、アリババは王者として安住している訳ではない。

新興ECで地方都市を中心に急成長しているピンドォドォ（拼多多）や、バイトダンスが運営するライブコマースで脅威的に成長しているドウイン（抖音、日本ではTikTok）も人気を博している。

期間を大幅に延長した拡大版「独身の日」は、王者アリババが王者であり続けるための施策でもある。

そうした激しい「独身の日」のなかで飛ぶように売れる日本商品もある。日本ブランドの中国市場での「勝ち筋」が見えてくるイベントでもあるわけだ。

NewsPicks編集部は中国のEコマースや日中越境ECに詳しいunbot（東京都渋谷区）のグローバル営業統括責任者の福積亮氏を直撃。終了したばかりの「独身の日」を分析してもらった。

売れまくった日本の美顔器と化粧品

ーーー期間が11日間と例年に比べて長かったとはいえ、アリババは昨年の2倍近い約7兆9000億円を売りさばきました。全体をどのように総括しますか。また、販売が好調だった日本企業はどこですか。

福積　例年との大きな違いは、期間を2回に分けたことです。11月1〜3日を「第一波」、11月11日の従来のイベント日を「第二波」としました。

コメント

注目のコメント

• 濱野 智成

  NOVARCA Inc 代表取締役社長CEO|中国ビジネス専門家

  ・2020年11月13日

  日本のブランドは中国の輸入品ブランドとして総合第一位になっていますが、勝てているカテゴリーはまだ少ない。
  ユニクロやMUJIを除けば、美容(化粧品や美容機器)、ヘルスケア(健康食品や医薬品)、ベビー・マタニティ、食品あたりが強いですが、逆に言うと｢安全･安心｣というブランドポジション以外での魅力が不足しています。
  さらに、カテゴリー1位は少ないので、輸入品や出品･出店ブランドの多さからロングテールで総合的に強いという状況かと思います。
  一方で、日本の匠の技術や文化を背景に、人気になり得る分野はまだまだ発掘できるため、内需に留まらず海外へチャレンジできる環境整備や投資基盤が必要だと感じています。
  コロナもそうですが、今後の人口縮小により、日本は内需以上に外需が求められてくるため、果敢なチャレンジとチャレンジを促進できる支援や環境が重要だと思っています。
• 川端 隆史

  ジョーシス株式会社 シニアエコノミスト

  ・2020年11月13日

  中国で売れる日本製品は美容関連と言うと、いくつかの大企業の名前が浮かぶと思いますが、大企業だけではなくても、「独身の日」で大人気となった日本ブランドもあります。
  
  前々から、大企業以外の日本企業の勝ち筋は何かと考えていましたが、今回は、アリババ8兆円、テンセント4兆円という凄まじい売上を記録した「独身の日（ダブルイレブン）」の様子から、そのいったんに迫ることが出来ました。
  
  中国ECに精通する株式会社unbotの福積亮さんへのインタビューを中心に構成しました。記事の終盤では中国向け越境ECについても触れました。コロナで蒸発したインバウンド需要に対して、来られないのならば中国に売り込むという状況で盛り上がりがあります。
  
  ダブルイレブンだけでも論点が多く、ましてや中国ECと大きな括りになると切り口が様々あります。今回はダブルイレブンを入り口として日本ブランドで売れた物という視点と、ライブコマースなど中国ECのエンタメ化の背景に主に迫りました。
  
  なお、ダブルイレブンは中国だけのイベントではありません。最近は、東南アジアでは、アリババ傘下となったラザダの影響もあり、年間で最大のセールとなりつつあります。
• Fukuzumi Ryo

  株式会社unbot / Global Sales Dept.Director

  ・2020年11月13日

  今年もW11に参画されたブランド様、ご担当者様、大変お疲れ様でございました。本記事、インタビューを受けさせて頂きましたunbot.incの福積と申します。
  
  今年のW11は、ライブコマースや、国潮、IPコンテンツ、物流の最適化、イベントピークの2本化、グローバルブランドの越境積極参加、地域特産物系などなど見どころ満載でした。
  
  少しW11から話が逸れてしまいますが、私が個人的にいま注目しているのは、Douyin（抖音）です。何に注目しているかというと以下2点です。
  
  ①メディアのコマース化
  DAU6億のショートムービーNO1アプリが、EC業界へ本格参入。
  
  2018年に立ち上げたDouyinのECのGMVは、W11当日で約32億円でしたが、2020年W11当日で、約2,973億円となっており、2年間で100倍近くの成長！
  
  2021年の目標GMVはなんと15兆円と公言。これ達成したら本当凄まじいですが、1年後のW11がすでに楽しみになるのは、さすがDouyinです、なんか達成しそうな気が…
  
  ②圧倒的に効果が高いECサイト外部施策
  天猫や、JDなどのECサイト内部への外部からの施策で最も効果が高い。僕は過去Wechat、Weibo、今日头条、RED、知乎、快手、百度などなど、様々な施策をECプラットフォーム内の売上を最大化するために実施してきましたが、EC外部の施策で「EC売上最大化のために必要な商品詳細ページへの送客」という目的であれば、最も効果が高いと思います。もちろん色んな外部要因や、シーズナリー要素などあるので、一概には言えませんが。また、細かいことは別途どこかでお話を…
  
  最後に。
  
  今年のW11は色んな見解がありましたが、私は個人的にまだまだ中国ECは伸びていくと信じています。ネット普及率の伸び、5G（だけでなくすでに6G開発中）、ミニプログラムの発展、農村ECへの政府の注力、生鮮EC、OMO、LSTなどなど、ここでは語り尽くせない多くのポテンシャルが中国にはまだまだ眠っています。
  
  中国＆ASEANのECについて、みなさまとお話できることを楽しみにしております。最後までご笑覧頂きまして、ありがとうございました。