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ビール大手4社の今年の業績、及び近年のシェア争いの経緯が分かりやすく解説してあります。私が特に興味を持ったのは1950年代からの大手4社のシェア推移。これを見ると「10年あれば業界の勢力図は変わる」ということです。これを見ると勇気が出ます。うちもビール市場を変えられると!

ちなみに、クラフトビールメーカーの私達は大手4社が怖くて彼らの市場の隙間で競争を避けるように市場を拡大していってます。コロナ禍で飲食事業、観光地事業、輸出事業は大打撃を受けていますが、それを上回る巣ごもり需要でスーパー・コンビニの売上とインターネット通販の売上は見たこともない伸びを続けています。6月の売上は前年比で140%を超えるという、この危機下で大変ありがたい状況です。今後も大手4社とは土俵を変えて「ビール離れ」とは無縁のクラフトビールを広めていきたいです。10年後が楽しみです。
この記事のグラフにもあるように「箱」が単位である不思議とか、アサヒとキリンのシェア争いの泥仕合については先日書きましたのでこちらで
https://newspicks.com/news/5058218
記事については最後にあるように、チューハイやハイボールなどのRTD(ready to drink)の伸びが顕著。コカ・コーラがあげられてますが、ビールメーカーの中ではサントリーが強い領域。ビール類離れが進むなかでは「第四のビール」と捉えるべきではないか、という見方をされていたりもします
一方で100円程度で売られており、普通のジュース類より安かったりするなどはっきり言って儲からない市場。この棚をとるためにどのくらい突っ込むべきか、各社悩ましいところでしょう
コロナ影響による第3のビール需要増やその第3のビールが強いキリンの台頭はシンプルで、ビール類の売り上げには、業務用(居酒屋チャネル)と量販(小売店)の2種類があり、業務用は生ビール中心にpureなビールの比率が高く、量販は価格優位性のある第3のビールの売上比率が高いことにあります。つまり量販比率がコロナ影響で上がったので、このような逆転が起こったということです。
記事にも少しありますが、そもそもビールと第3のビールは酒税の差に起因するのが大半なので、今後酒税法改正により酒税が統一されていくと第3のビールの優位性は消失します。そのような中で、各社がどのようにブランドポートフォリオを整理していくか、この5年くらいでビール産業は大きな変革期に差し掛かることは間違い無いです。
「営業の現場では、シェア1位であることがアドバンテージになる」
1953年から80年代にかけてのキリンの急成長とサッポロ、アサヒの凋落は、キリンラガーが持つトップブランドゆえのロイヤリティー、つまりキリンを飲む人が他のビールに移る可能性は、他ビールを飲む人がキリンビール移る可能性より低かった、ということと、キリンが相対的に強かった家庭需要が大きく伸びたことが原因、というのが通り相場です。そこにアルコール度高めの“辛口”、スーパードライが登場して好評を博し、耐えきれなくなったキリンを含む他メーカーがドライで追随した結果、トップブランのイメージでアサヒがキリンにとって代わることになりました。1980年代後半からの急激なアサヒの伸びとキリンの凋落はそうして起きたもの。
第三のビールを含むとはいえ、新型コロナウイルスが、ふたたびトップの地位の交代と家庭需要の伸びをもたらしたわけですね・・・ ビール業界の競争の構図に3度目の大変化は起きるのか (・・?
【家飲み指数としての第三のビールの売り上げ】

居酒屋に行って飲み物のメニューを見れば、そこには「ビール」か「ノンアルコールビール」と言う選択肢はあっても「第三のビール」は見当たらない。

他方、コンビニやスーパーに行けば、奥の飲み物の棚に第三のビールはずらりと並んでいて、本来のビールなどとともにパッケージと価格がすぐに目に入ってくる。重いのでamazonなどで買おうとすれば、価格順に表示して選択することも容易に出来る。

家飲みが増えれば(アルコール飲料を飲む場面がオフラインからオンラインにシフトすれば)、第三のビールの売り上げが伸びるというのは半ば当然の現象だと言う気がする。

今回何が第三のビールなのか検索してみたら、たしかに、これまで参加したいわゆる「Zoom飲み」で、それらを飲んでる人が多かった。

第三のビールへの流れは、社会経済のオンライン化でますます固定したトレンドになるのではないか?

さらにいえば、第三のビールのと普通のビール売り上げデータをトラックして見れば、居酒屋などの業種の稼働率を推し量ることに繋がるかもしれない、などと思ったりする。
課税移出数量の推移をみると、ビールは転げ落ちています。代わってリキュール・スピリッツ類がその穴を埋めて伸びている。消費者の嗜好が変わってきていることがよくわかります。ビールはこのまま転び落ち続けるのでしょうか。

ひとりではどうしようもありませんが、ランニングの後のビールをしっかり飲みつづけることにします。
キリンビールのファンとしては首位奪還おめでとうございます!

というのが最初の思いです。11年前のことも覚えていますが、キリンビールはもはやラガーや一番搾りだけで首位をとれる会社ではなく、むしろそういう単一マス商品だけで売っていく会社から自ら変化しようとした結果としての首位奪還です。

今回はコロナによる飲食店でのビール需要の急減の影響が大きく、短期的には偶発性が高いです。しかし、コロナによって市況は大きく変化し、今後数年単位で市況変化が起きることは間違いなく、キリンビールにしてもアサヒはじめ他の企業にとっても市場を組み替えるチャンスです。

各社の戦略次第でシェアだけでなく、日本の酒類市場が変化するタイミングになるかもしれません。だとすると、今後はビール類だけでなく、酒類全体でのシェアを見た方が示唆的なようにも思いました。
アサヒ、キリン、サントリー、サッポロなどのビールメーカーの競合はどこか?‬
‪→コカ・コーラの檸檬堂‬

‪檸檬堂の戦略‬
‪①市場‬
‪チューハイの圧倒的ブランドない‬
‪⇅‬
‪②資源‬
‪清涼飲料で培った果汁ノウハウを生かす‬
‪⇅‬
‪③成長‬
‪レモン以外の味を横展開しやすい‬

‪サントリーのこだわりレモン酒場とよりカジュアルさで差別化
ビールが減ったのは自粛による料飲店の減が大きく、一時的なものとの認識です(新型ウイルス流行前はビールの半分が料飲店消費)。長期で見れば酒税法改正によりビールは値下げ、第三のビールは値上げに動くので、特にアサヒなどが今から第三のビールに大きく舵を切る可能性は低いかと。もちろん、ザ・リッチのように個別の商品投入は続けると思いますが。

それ以上に重要なのは、チューハイやハイボールなどのRTDへの取り組み方針。ジュースのようなものなので、技術の必要なビールよりも簡単に作れる(コカ・コーラが檸檬堂で参入したことも記憶に新しいですね)が、価格も安く儲かりにくい。でもビール市場の減を考えれば、大手メーカーは取り組まざるを得ない。

商品バリエーションも消費者の好みも多様化する中で、多くの人に「指名買い」してもらえるマーケティング力がますます重要になります。
ビールに勝るものはないと言え、檸檬堂はハマった
この連載について
今、知りたい注目のニュースの真相から全体像まで、やさしく徹底解説。プロピッカーや有識者による対談、オピニオン寄稿、直撃インタビューなどでお届けする、NewsPicks編集部のオリジナルニュース連載。