ユニクロが「人はなぜ服を着るのか？」を問う初のグローバルブランディングキャンペーン開始
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こういった根源的な問いに対して、ソーシャル上では若い人を中心にどんな反響や意見が出るのかには関心がある。ざっと解答として想定できそうなのは、自己主張、センスの表出、他者との関係性構築、といったあたり。想定できない多種多様な意見が出てくるとすれば、それは有益なキャンペーンな気がする。
これは広告かもしれないが、インナーブランディング・プロモーション（社内や会社に関係する人へのメッセージ）も兼ねたものではないだろうか？
そうだとすると、自分たちがやっていることの意義を考えることはとても重要なことだし、今のファストリのフェーズ（特に日本を見ていると、高品質ベーシックでリーチできる市場の大部分を刈り取った印象）を考えると、まさにというタイミングだと思う。
メッセージにあるのは、「生活をよくする」、「正解はひとつじゃない」、「問い続ける」という3点。ただ、キャンペーンサイトを見ると、個人的には「問う」で終わらせたり、そこから遷移した画面でもっとシンプルに少ない事例を挙げるほうが考えるきっかけになると思った。４年くらい前のルミネのポスターのコピー
「誰かのためは苦しかった。
自分のためは淋しかった。
それでもおしゃれしたいのはなんでだ。」
「着る」ということ
被服学の中で被服の起源を羞恥心とする説があるが、羞恥心は生得的というよりも社会的に獲得したと考えるのが一般的。
身体と羞恥心の専門家であるハンス・ペーター・デュルやデズモンド・モリスによれば、人は社会に強く依存して生きる動物であるため、協調協力体制を崩しかねない異性の取り合いを限定化するため、性的刺激を管理するという目的で衣服が導入され、集団に所属しながら裸体をさらした本人は、「自己イメージの危機を知らせる警報装置」として羞恥心が発動されるという。裸で過ごす部族では、成人した男性が若い女性をじろじろ見ると追放される掟があるという。
徐々に服を着る習慣が導入されると、隠された部分から羞恥心を感じるようになる。つまり、身体への羞恥は衣服で覆うことによって生じる。
かと言って、脱衣がすべからくはずかしいわけでもなく、周囲の他者の視線のあり方が圧倒的に重要な意味をもつ。産婦人科医の男性医師が「○○さんはスタイルがいい」と言ってしまった一言が、女性患者に羞恥心や屈辱感を湧き上がらせる。
驚くことに、肌見せファッションに対する批判を90年代以降の雑誌記事のなかで検索すると、そのほとんどは男性週刊誌によるものだという。男性にとって、女性のファッションは男性目線を目的にしたものというイメージが強く、そうした短絡的議論が受け入れられるのだろう。実際に、肌見せファッションを行っている女性にアンケートをとると、肌見せファッションを性的魅力のアピールの道具という動機では行っていないことが明らかになっている。
女性の４つの分類
女性が被服に求めるものは個人差が大きく、外面・内面両方を求める「両面派」から片方を重視する「外面派」「内面派」、そして「無関心派」の四つに分類される。外面は社会的承認、内面は着心地や自己満足、などである。
