2023/5/13

【爆増】世界は今、ニッポンに旅行したがっている

片平 知宏

NewsPicks編集部 記者

日本のインバウンドが復活し始めている──。

ゴールデンウィークの帰省や旅行先で、外国人旅行客を目にしたPicker（読者）も多いのではないだろうか。

2023年3月に訪日した外国人旅行客は181万人。2019年3月と比べて約66%にまで回復した。今後、さらに増えていくことが見込まれる。

日本の数少ない成長産業と言われて久しい「インバウンド（訪日外国人旅行）」が帰ってきた。

ただ、インバウンド関連産業はコロナ禍で大きなダメージを受け、人手不足が深刻で、いわば「病み上がり」の状態だ。

世界からの「ニッポンに旅行したい」という熱い要望に応えられるかが、課題になっている。

今週の週末特集は、インバウンドの現在地をポイントを絞ってお伝えしていく。

INDEX

• 一人当たりの支出は「完全復活」
• 人気はやっぱり「体験ツアー」
• 課題は「人手が足りない」こと
• 富裕層旅行を「理解できていない」
• 日本人が「稼げない」危機感
• 鍵は「言語と柔軟性」

一人当たりの支出は「完全復活」

まずは、インバウンド回復の現状を押さえておこう。下の4つのグラフを見てほしい。

前述の通り、訪日する外国人観光客数はコロナ前の水準の「3分の2」まで戻っている（グラフ1️⃣）。2019年には国別で最も多い959万人が訪れていた中国からの旅行客が規制で急減しているのにもかかわらず、である。

消費総額については、9割まで回復している（グラフ2️⃣）。一人当たりの訪日外国人旅行支出は、円安やリベンジ消費、ホテル宿泊料金上昇の効果もあって、21万2000円に達している（2023年1〜3月）。

時期が異なるため単純には比べられないものの、2019年の一人当たりの平均支出15万9000円から5万円以上増えている。

コメント

選択しているユーザー

• 山内 翔太

  大手M&A仲介会社 M&Aコンサルタント

  ・2023年05月13日

  富裕層の海外観光客は間違いなく日本企業が抑えるべき顧客層。そこに絞ったビジネス（他の層は相手にしない）がチャンス。

注目のコメント

• 濱野 智成

  NOVARCA Inc 代表取締役社長CEO|中国ビジネス専門家

  ・2023年05月13日

  インバウンド本丸の中国訪日の完全復活は国慶節シーズンと予測されています。
  夏休みにも一定の回復があり、この夏の観光地はかなり人で溢れることと思います。
  
  中国人観光客の戻り方やコロナ前とのトレンド変化として、以下の3点の予想をしています。
  
  (1)ニッチな旅行先の盛り上がり
  当社のSNSビッグデータでの訪日観光の定点観測によると､東京に次いで｢小衆(ニッチ)｣というワードがNo.2に上がっています｡合わせて､｢鳥取｣や｢秘蔵の宝物｣というワードが上位にランクイン｡さらに､そこからインサイトを解析すると､｢人気の旅行先はもちろんだけど､皆が行かないニッチな場所に行きたい｣､｢日本旅行で新たなお土産品を発見したい｣という言及が観測されます｡
  また､中国の国内旅行では｢躺平(ねそべり)旅行｣というのが流行しており､｢人混みを避けて旅行したい｣というトレンドとつながるポイントでもあります｡
  このような背景から､上級旅行者を中心に､個性を大切にしたニッチな旅行体験がブームになるのではと予想しています｡
  私の知人･友人や取引先である中国からのビジネストラベラーにおいても､同じようなニーズが観測されており､これまでのインバウンド集中店舗での爆買いや東京･大阪･京都･沖縄･北海道などの集中的な観光需要からの分散化･多様化を予想しています｡
  
  (2)若者世代を中心とした民泊ブーム
  そんな中でも､若者世代を中心に流行しているのが民泊｡
  これは､コロナ前から｢城に泊まりたい｣などの歴史体験がニーズとして観測されていましたが､特に日本式家屋や歴史のある建造物での民泊には一定のニーズが高まると予想しています｡
  
  (3)グラデーション別の観光需要
  コロナ前と後では､上記のような新たなトレンドが生まれると予想していますが､一方でコロナ前と同じような動きを見せる側面もあると感じています｡その予想の背景は､中国人のパスポート保有人数です｡前回のトピックスでも触れたとおり､現在中国でパスポートを保有する人口は1億5000万人ほど｡これから､地方都市在住者や中間所得層の海外旅行のブームが訪れ､その選択肢には日本も有力な旅行先に入ることは間違いないでしょう｡
  すなわち､セグメント別に観光需要が多様化し､細分化されたニーズや観光欲求が生まれていくということです｡
• 藤井 勇人

  在ブラジル建築プロデューサー／隈研吾建築都市設計事務所ブラジル担当室長

  ・2023年05月13日

  日本から最も遠い国の一つであるここブラジルからも、昨年から既に多くの方々が日本へ訪れており、オススメのホテルと面白い体験ができる場所を教えてくれと度々聞かれています。日本行きパッケージツアーなどを販売する旅行代理店の社長さん曰く、既にコロナ前の9割近くまで需要が戻ったと言われています。
  ブラジルでは一年のうち一ヶ月は国民の義務で長期休暇を取得しなければいけない法律があるため、多くの方々がお子さんの学校の休暇に合わせて1月か7月に旅行されます。訪問先として多いのはアメリカ、アルゼンチン、フランス、ポルトガルなどが多いですが、アジア地区ではトップがタイのバンコク、そして2番目に日本の東京がランクインしています。
  ブラジルから日本までは飛行機で乗り継ぎ時間を含めて26時間程度かかり、さらに12時間の時差もあるため移動だけで3日間は消えてしまいますが、それでも日本の和食やアート、歴史、建築、禅的なスピリチュアルツアーなどを求めてブラジルからの観光客が減ることはありません。バンコクと同様に日本は物価が安いからという理由もあるでしょう。
  
  余談ですが、個人的にも昨年富裕層のブラジル人ご夫妻を日本へお連れしましたが、45日間の滞在で30を越えるラグジュアリー旅館に宿泊されました。その方曰く、まず自分たちの好みを踏まえて行き先を選んでくれる業者がいなかった、結局自分たちで旅館を一つずつ探したとおっしゃっていました。私は主にアーティストや職人さんのアトリエ、ギャラリーなどをご案内しましたが、この記事にもあるように値段に関係なく自分たちが気に入ったものは買うけれども余計なものは買わないという徹底したスタンスで、45日間の滞在でスーツケース8個に全ての物を収めていました。
  ちなみに彼らが購入した物の中で最も高価だったものは一千数百万円のアート作品で、それもしっかりアーティストの方のギャリーを訪れて直接話をして吟味して買われた物でした。
  一方で滞在中最も苦労したのは、ご主人がビーガンだったためそれに対応してくれるレストランがなんとも少なかったことです。世界の富裕層の中ではベジやビーガンの方は相当多くいらっしゃいますが、それに全く対応できていない、という印象で残念でした。
• 安藤 益代

  株式会社プロゴス 取締役会長

  ・2023年05月13日

  今のインバウンドの課題を的確にまとめた記事ですね。そこで思ったのが、富裕層はエキスパートにはお金を惜しまないという点です。
  富裕層に特化したある通訳ガイドの方を知っています。通訳ガイドの資格があり英語が堪能なのはもちろん、米国に住んでエグゼクティブと働いた経験があり、富裕層が日本に来て求めるモノ・コトがよくわかっています。ある意味、おもてなしの押し付けは全然響かないので、まったく違ったアプローチをしています。
  その方は、ガイドになってから内外のアート分野やその市場を勉強してめちゃくちゃ詳しくなりました。日本だけでなく海外のアートを学ぶのは、海外のアートも知らないと、相手から見た視点や日本の作品のどこに価値を見出しているかがわからないからだそうです。海外の富裕層にはアート作品を見るだけでなく、買うことのほうに興味をもっている人が多く、小学生の子どもにも鑑識眼を養うために作品を選ばせ、購入させた例もあるとか。
  顧客ごとにやりたいことを事前に徹底的に聞いて、知る人ぞ知るところを案内し、高い満足度を得ているため、今では国を超えた富裕層間の口コミや紹介で、いろいろな国からご指名で案内の依頼が来るそうです。
  富裕層にフォーカスするとなると、このように、ある分野に精通して案内できるエキスパートがもっと増えると良いのではないかと思います。
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