2022/7/15

【基礎編】「紹介」「口コミ」を獲得する、中小企業のPR術

平田 貴子
株式会社PRorder 代表取締役・PR＆ブランディング
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予算、人員、知識がなくても実践できるPR戦略について、中小企業に向けたPRコンサルティングを数多く手がけるPR会社「PRorder」代表取締役・平田貴子さんが解説します。初回はPRの現状と効果について理解する基礎編です。
INDEX
  • 中小企業はPR発信しないと損をする
  • PRとは「伝えたい人に伝わるまで伝えること」
  • 注力すべきは「紹介」「口コミ」の獲得
  • PRは「会社の漢方薬」である
  • 変化への覚悟とチャレンジ精神を持つ

中小企業はPR発信しないと損をする

「中小企業こそ発信しないと損」。先日中小企業向けPR講座を行った際、タイトルに入れたフレーズです。
中小企業の皆さんとお話ししていてよく感じるのは、PRに力を入れたいと思いながらも、「予算や人員不足でできない」、「そもそも何をすればいいか分からない」という悩みが非常に多いということです。
uniquepixel / iStock
メディアも生活者も、常日頃から有益な情報を探しています。メディアの記者はジャーナリスト精神があるので、知られていない地方企業、頑張っている中小企業の情報を知りたいと思っています。
ただ、その情報がなかなかありません。中小企業はPRに力を入れていないので、知りたくても知ることができないのです。
余談ですが、「一生懸命リサーチして興味があったから問い合わせてみても、けげんな対応で電話をたらい回しされた」なんていう話も記者からよく聞きます。
生活者・消費者もそうです。大規模な広告展開と全国流通を占める大企業の商品しか手に入らなかった時代とは違い、SNSひとつで知りたい情報は調べられるし、流通の進化で欲しいものがピンポイントで手に入るようになりました。
ですが、その接点を持たないままの企業が多いこともまた事実です。
そういった話を耳にするたび、企業にとって大変な機会損失、もったいないと感じてしまいます。中小企業こそ、知ってもらう努力・伝える努力をするべきで、その先には大きなチャンスがあるのです。

PRとは「伝えたい人に伝わるまで伝えること」

PRはパブリックリレーションズの訳。日本語で直訳すると「公衆との関係」です。
商品についての情報や企業のメッセージを発信することで、顧客や消費者だけではなく、社員、取引先や同業他社、行政や金融機関、株主、報道関係者など、企業に関わる多くの人と良好な関係を築くことがPRの本来の目的です。
平田さんのPR講座より、サイズ変更して一部抜粋　＝提供資料
とはいっても、「…結局どういうこと？」と聞かれることが多いので、私は「伝えたいことを、伝えたい人に、伝わるまで伝えること」とまとめます。もっと分かりやすくと求められたら、一言、「発信」と言います。
伝えたい人がいるところはどこか。そして、その人にきちんと伝えるにはどうしたらいいのか。
広告は伝えたい人が集まっている（見ている）枠やスペースを購入して自社の立場で発信するのに対して、PRは第三者が客観的な視点でメッセージを発信します。
主観的な情報に比べると、企業視点ではない第三者の意見は信頼度が高いのが特徴です。「広告よりも口コミのほうが信頼できる」という感覚を想像してもらえると分かりやすいかもしれません。
良質な商品やサービスを作るのが「技術力」だとしたら、商品・サービスのよさや企業メッセージを伝えるのがPRによる「伝える力」です。
知ってもらう、認知してもらうためには、この「伝える力」がとても重要になってきます。

注力すべきは「紹介」「口コミ」の獲得

ウェブメディアやSNS、ECの台頭といったデジタル化により、人々の情報との接し方が大きく変わりました。これまでは与えられる情報に対して受け身でしたが、生活者自身が能動的に情報を収集し、判断できるようになりました。
これに伴い、購買行動も変化します。
これまでは広告などで商品を認知して興味を持ち購買する、という流れだったのが、SNSなどで認知し口コミなどで確かめ、ネットで調べて納得したら買う、さらにその後感想をシェアする、という流れになりました。
こういった変化により広告やPRをめぐる環境も大きく変わり、予算をかけて広告を打つ以外にも、「伝える手段」が多様化するようになりました。
PR・マーケティング業界では、おもに「PESO（ペソ）モデル」というフレームワークで認識されています。
「ペイドメディア」はいわゆる企業主体の広告。広く情報を拡散し、顕在層へ認知してもらうことが目的です。
「アーンドメディア」は報道機関など第三者による報道や紹介を指し、これはターゲットへの認知促進と信頼獲得につながります。
対して「シェアードメディア」は利用者や消費者によるSNSなどで、知人や友人・フォロワーへ拡散することにより、潜在ニーズの掘り起こしや情報着火が期待できます。
最後に「オウンドメディア」。自社のホームページやSNSといったオンライン、店舗やカタログといったオフラインを含め、自社でコントロールできる外部との接点のことで、顕在層に向けての理解促進、顧客のファン化を得意とします。
各メディアを連動させることが最も効果的ですが、中でも注目すべきは、緑の枠に囲まれた「アーンドメディア」「シェアードメディア」です。
この2つは他の2つと比べて客観的事実に基づいた「情報」や「口コミ」であるため、信頼度が高いとされています。
中小企業が力を入れるべきPRは、まさにこの部分と言えます。従来のように大きな予算や人員に頼らずとも、必要な情報を必要なところに的確に届けさえすれば、多くの人に伝える絶好の機会となり得るというわけです。

PRは「会社の漢方薬」である

PRが企業にもたらすメリットはさまざまです。
直接的には商品に指名買いが入ったり、販路を拡大するきっかけにもなり得ます。社会的に話題となることで融資を受けやすくなったり、企業メッセージに共感した社員と共通認識を持てたり、採用においては選択の動機にもつながったります。営業の際の強力なサポートにもなり得るでしょう。
＜PRによって期待できるもの＞
・ブランド力（認知・信用、他社との差別化）
・販路開拓、売り上げ貢献（指名買い、問い合わせ）
・社内活性、モチベーションアップ（人材確保や採用）
・社外評価の向上
・協業やコラボなど新規事業が促進・資金調達（銀行や投資家からの信頼）
多方面にいい影響が出ることが期待できますが、一方で結果がすぐに出るものではないということも事実です。
広告や営業が即効性があって効き目の分かりやすい「抗生物質」だとしたら、PRは中長期的な視点で健康的な「会社づくり」を促す「漢方薬」。
繰り返しメッセージを伝えていくことで、じわじわと広がります。即効性や具体性にかけるため、企業としては予算や人員を充てづらいというところもあるでしょう。

変化への覚悟とチャレンジ精神を持つ

消費者との接点を持つためのPRの必要性については、ここまでの流れでお分かりいただけたのではないかと思います。
ただ、成果を出すまでには時間がかかりますし、社内協力も必要です。また、何より発信に対してのさまざまな反応を受け止める必要もありますし、予算も人材も少なくてすむとはいえ、社員に新たな負担があることは事実です。
そういうものを全部引き受け、引っ張っていくには、社長や経営層の思いや覚悟が一番大事になってきます。そういった意味で、PRは、決裁者の決定・主導のもとで実行すべきだと思っています。
新しいものに挑戦するチャレンジ精神。絶対会社を存続・発展させるんだという覚悟。
発信するにあたって、まずはそれさえあれば大丈夫です。
次回、具体的なPR手法のひとつである、「プレスリリース」の書き方についてご紹介していきます。
平田貴子
医療、フランチャイズ事業本部、総合PR会社を経て、2022年PR会社「PRorder」を設立、代表取締役を務める。スタートアップ企業から上場企業まで、流通小売・食品飲料メーカー・美容・製薬・住宅・教育などtoB・toC問わず、企業のブランディング、マーケティング活動を支援。現在は中小企業のブランディングを伴う経営戦略のコンサルティング、企業やPR会社の外部アドバイザーなどの活動をしている。
取材・文：平田貴子
デザイン： 山口言悟（Gengo Design Studio）
編集：五十嵐ミワ
タイトルバナー：uniquepixel / iStock