企業の可能性を引き出すデザインの可能性とは
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弊社でも新規事業のブレストの際にはいつもデザイナーに参加してもらっています。新しい種を考える時は財務主導による左脳的な考え方や現状のリソース不足によるアイデア否定などがリスクになります。新たな発想が否定なく、肯定的に膨らませる時にデザイナーがいるととても助かります。
また、社内で共通言語を持つことは大変難しいかと思うのですが、デザイナーが経営レイヤーにいることで、話していたことを即座にビジュアライズし、展開することも可能です。
デザイナーはグラフィックを作るだけではなく、見えないものを構造的に理解し、可視化することが求められていますね。デザイン界のレジェンドとも言える佐藤卓さんが以下のように広義のデザインについて明確に言及されているのがとても印象的です。狭義のデザインと広義のデザインをつなぐデザイン概念の拡張がまさに社会から求められていると言えます。
「デザイナーにも、対象をポスターや商品に絞って水際立ったセンスやスキルを発揮する職人的・作家的なデザイナーもいれば、ビジネスや社会を俯瞰的に見て、企業の課題やミッションなどぼんやりとしたものを言語化し、具現化することを仕事とするデザイナーもいます。後者が、経営に求められるデザインです。」
同時に多くの経営者がデザインやクリエイティブを得意領域ではないと敬遠しているという指摘もその通りだと思います。20世紀の経営はそれでも良かったのかも知れませんが、21世紀の経営、特に生活者を顧客とする企業においてはデザインやクリエイティブへの理解も経営者の重要なケイパビリティの一つだと思います。AppleやAirbnbの企業価値はデザインやクリエイティブへの理解なくして実現できません。デザインやクリエイティブという曖昧なものもマネジメントの対象とするのが21世紀の経営だと思います。デザインの役割は情報を整理し人にわかるように置き直すことにあります。対象は組織の作り方だろうと戦略資料だろうとオペレーションだろうとおんなじ。その際に利用する「言葉の整理」は特に難易度高いものはコピーライターにお願いする。
何事も最後は伝えないと意味がないわけで、つまりは設計されたコミュニケーションが出口となる。この出口の整形が言葉はコピー、全体の置き方はデザイン。
個人的に働いてきた中での実感として、デザインもコピーも客観的な視点と専門的な考え方が必要な仕事で、コンサルタント的視点…実際にプロジェクトに携わる中でも良い意味の距離感…が大事な仕事だよなぁと感じます。
当事者になっちゃうと情報を得すぎてしまうと言うのでしょうか？整理がうまく行かなくなってしまう。
一方で全体を理解し、どう言う方向に持って行きたいかをガッチリ握っている担当者も必要で、この人はコミュニケーションの最終的な表現となるデザインとコピーのディレクションができる素養と知識が必要です。この人は何をするかでどこまで別の知識が必要かが決まる。例えばマーケティングなら商品開発もしなくちゃいけないから商品の開発についてもできることできないことがわからないとダメ。価格もつけるなら値付けにも精通する必要があるし、当たり前ですがそにためには全社の戦略のことも当事者として理解できないといけません。つまり、オペレーション、人事、財務に対するある一定以上の理解も必要です。
社内社外を見通し、プロジェクトマネージメントを行うことができることが必須で、このいわゆる経営者としての一般的なスペックにコミュニケーションにおけるある程度以上の専門性を持ったスペシャリストがCMO。(ちなみにこの専門性がファイナンスだとCFO。CxOには経営できる知識があるよ！ということを意味があるわけですから。)
つまり、デザインとコピーは出口です。もちろん、内容に深く理解がないとよい出口はできないから、どう言うことなら通じるか伝わるかを議論するためにデザイナーやコピーライターに初期から適切に関わってもらうことは大切です。でも内容を考えるのは社内の人でないと。だからこそマーケティングは社外に丸投げしては絶対にいけないと思うし、経営者はコミュニケーションに対する一定の理解が必須だと思いますね。
