【マッキンゼー】「パーソナライゼーション2.0」が来る

マッキンゼーで30年マーケティングプロジェクトを手掛ける菅原さん。印象的だったのは消費者は一度「成熟」してしまうと、2度と元には戻れないとのコメントです。だからこそ、パーソナライゼーションされたサービス・製品を知ってしまった人はプラットフォームには満足できなくなる、と。

では我々サービス提供者はどうやってパーソナル対応に備えるべきか？そのヒントが満載であると同時に、昨今のマーケティング手法として定着しつつあるアジャイルの具体的なコツまでカバー。

さて次世代マーケティング人材は、どこにいるのか？　また、どうやったらなれるのか？詳しくは本文をお読みください。

アジャイルマーケティングにしてもそうだと思うのですが、マーケティングの基本課題は昔から言われていることで、それがある時期「データの民主化」によって「なんでも分析すればいいんだ」と勘違いされ、今もう一度「実はデータ民主化をうまく取り込むのは簡単ではない」ことが再認識されているのだなと感じました。

ちなみに、自己実現も大事ですが、今は圧倒的に承認欲求の時代になっているのではと思います。

マーケティングにおけるパーソナライゼーションの本質を経営視点から考察する内容は非常に興味深い。収益を追求する企業経営の文脈だけで、パーソナライゼーションの具現化は難しい…と改めて思う。パーソナライゼーションには、本人を理解することが必須となるが、利他の精神がないと辿り着けないのではないかと個人的に思う…。行動変容に繋げるには、認知バイアスなど難しい課題は存在するが、その人に刺さる"示唆"がなければ成立しない。気づいていないことを気づかせることを目標とした取組みがパーソナライゼーションを進化させると思う。

マーケティングというよりも経営の話、経営からみた顧客起点のビジネスの作り方の話、といった方が妥当かもしれません。

アジャイルとかスクラムはもう、エンジニア・開発チームだけの用語ではなく組織・経営一般の用語になりつつありますね。単なるレコメンドではなく商品そのものをカスタマイズする「パーソナライゼーション2.0」では、いかにこの商品開発プロセスをアジャイルにできるかが大事になってくる。

本論とは外れますが、マッキンゼーで新卒入社した際に、一番最初に面接いただいたのが菅原さん。エネルギーの塊のような方で、入社時に「マッキンゼーでの時間の流れは通常の5倍速」とおっしゃっていたのが印象的でした。30年にわたり経営コンサルタントの一線にいらっしゃる菅原さんのエネルギー・好奇心はすごいですね。感服。

ソフトウェア開発において脚光を浴びたアジャイルが、ビジネスにおいて多方面に影響を及ぼし始めましたね。マーケティングに秀でている日本コカ・コーラも確か製品開発に活用していたと記憶しています。IT側だけでなく、企業全体に浸透してはじめてagility at scaleが実現するので日本企業にとって新たなモデルになるか楽しみです。

やはり規律正しい従来のウォーターフォール型と比べて、指揮の難しさがあるのでこの点は人材依存になるでしょう。有機的にマネジメント出来るか否か。それを乗り越えることが出来ると、守備範囲の定義に曖昧さが残るやり方は日本人には向いているかもしれません。仕事においてもここまで見事に三遊間を拾えるのは日本人だけかもしれません。

最近流行っているDXの多くはパーソナライゼーション1.0のレベルに留まっている（一部はデータに溺れてそこにも至れていない）ように感じました。
一方で、SDGsの浸透やコロナ禍で、パーソナライゼーション2.0の必要性は高まっています。パーソナライゼーションの捉え方は生き残りを左右する重大な問題ですね。

その問題の大きさに、組織や個人は気がついているのだろうか。

共感するところが多い記事でした。データの基盤整備をやる、インサイトをだす、経営の意思決定者がデジタルデータマネジメントの陣頭指揮をとる、など共感します。またパーソナライゼーションが次のステージになっているというところもまさにUSで行っていることで、弊社としても取り組んでいます。Amazonなどで購入体験の価値基準が上がっているので、いつ届くか、かんたんに買えるかなども購入動機になる時代になってきているのではないでしょうか。

"例えば、商品を買うときにどこを重視しますかという調査をしたところ、昔だったら「すぐ買える」だとか、「安さ」といった回答がよく出てきたのに対し、今は「自分に合ったもの」、「本当に価値のあるもの」といった回答が目立つようになりました。"

消費者の行動変容はあっという間におきる。だからマーケティングもアジャイルでなければならない。時間をかけて企画していると、その瞬間に消費者の意識が変わっていることもある。マーケティングのタイミングはとても大切ですね。

同業者として読んで、マーケティングを経営視点で非常に簡潔に分かりやすくまとめられていました。

まず、本稿は「パーソナライズ」ではなく、「マーケティング」や「プロダクト開発」のほうに話者の比重は置かれている印象です。
パーソナライゼーション2.0のくだりはやや編集的にとって付けた感が透けて見えてしまったので、個人的にはなくて良かったかも、と(笑)

とはいえ、本記事の価値を毀損するものではなんらありません。


マーケティングというと、どうしても「市場」や「顧客」を意識しがちになると思います。

菅原氏は経営視点でこれを述べており、あくまでも企業内部のプロセスや組織としてどう扱うかという内容になっています。
この視点でマーケティングを語る内容というのは世間では案外少なく、本稿は切り口として価値が高いと思います。


CMOからアジャイルマーケティングへのくだりは、少し行間を想像しながら読まないとつながりを理解するのが難しい部分もあるかもしれませんが、ここに登場する「経営陣に理解させる」や、「それに半年かかることもある」という部分は個人的にものすごく共感を覚えました。

言い方を変えると、半年かけてでも経営陣を変えないと組織やビジネスは成長させられない、ということですね！


やや内容全体は堅い部分もありますが、非常に現場感を持って本質を的確についているので、少し時間をかけて咀嚼しながら読むのが良いと思います。
その価値はあります。