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2009年にジル・サンダーとコラボしたことによって、ユニクロを「おしゃれ」にしたのは、そのとおりだと思います。

「田中さん、今日のスタイルおしゃれでいいですね」と言われて「あー、今日は、下着と靴以外ぜんぶユニクロなんですよ」と返して、「え?うそ!」とビックリされることが増えてきました。

でも、ZARAの広告宣伝費が利益を圧迫するのに対して、店舗数の多いユニクロで広告宣伝費がかからないという指摘は、決算書を見る限り、むしろまったく逆です。

ZARAのブランディングはスタバと似ていて、マス広告はほとんど打たずに顧客接点である店舗で発信することに特化しています。だから、商品アイテム入れ替えにともなう店舗デザイン変更には相当なエネルギーをかけています。

一方のユニクロは相対的にマス広告。ジョコビッチや錦織圭、フェデラーのスポンサーになるのを筆頭になんせ「国民服」なので、広く訴求するためのマス広告が中心。

そんな両社の対照的な戦略は業績にクッキリと出ていて、営業利益率を見るとユニクロのファーストリテイリング11.2%に対して、ZARA親会社のインディテックスは16.7%と驚異的です。

ユニクロも十分エクセレントですが、ZARAはハッキリ言って化け物レベルです。

また、中国やバングラデシュなどコストの安い国で製造しているFRの粗利率が48.9%であるのに対して、製造のほとんどをスペイン、ポルトガルで間に合わせているインディテックスの粗利率の方が56.7%と圧倒的に高いんですんね。

これは、ZARAのスカートの裏地をひっくり返すと「縫製がガサツやなぁ」と感じるところだったり、ユニクロの「おいおいこの値段でこのクオリティってボランティアかよ!?」と感じる部分です。

ユニクロの柳井さんは世界一のアパレルブランドを目指す野望をお持ちだと思います。でも、ZARA親会社のインディテックスの背中は遠いなぁ~とみんな感じていたはずです。

ところが、会社全体の売上高ではまだ差があるものの、ブランド別のグローバル売上高では、ZARA2.4兆円、ユニクロ2兆円。あっという間に追いつきそうな勢いです。

ターゲットが狭いZARAに対して、子供からシニアまでと広いユニクロが追いつくのは時間の問題だと見ています。
都心1号店の原宿店出店、NYのSOHOへのグローバル旗艦店出店と並び、ジル・サンダーさんと組んだコラボライン「+J」を発売したことは、間違いなくユニクロの大きな転機でしたね。

ちなみに、今日は新しい原宿店がウィズ原宿にオープンします。明治通りに店を構えてから22年。UTストアに転換してそれがクローズしてから8年。ユニクロの進化が見える店になっています。

本文中ではZOZOのPBの失敗や、ブランディングの成功事例としてLVMHのルイ・ヴィトンを挙げています。わかりやすいところを事例にもってきてますね。

追加:「ZARAやH&Mの場合、店舗がない地域に住む限られたターゲットに向けて、マス広告でリーチしなければいけません。広告を打って認知してもらい、ECで販売するためです。ただし、その分、広告宣伝費がかさんで利益を押し下げてしまいます。一方のユニクロは、そもそも地方にも店舗があるため認知を取りやすく、広告宣伝コストを大きく必要としません。」の部分は、これは事実誤認かもしれませんね。

ZARAは基本的に世界中どこでも広告宣伝はしません。都心の一等地にある店舗そのものが宣伝になるというスタンスだからです。

一方、ユニクロは、マス広告も打ちつつ、各店舗周辺でのチラシ訴求を欠かさないので、広告宣伝コストはむしろZARAより巨額です。
ユニクロに対する大衆イメージが変わったのは2009年のジルサンダーとのコラボより遥か前の2006年にアートディレクターの佐藤可士和さんにより刷新されたロゴデザインにあると思います。店舗、ショッピングバッグ、ウェブサイト、すべてをそのロゴデザインに合わせて洗練されたものにブラッシュアップしたのは、かなり大きなインパクトでした。

最初のブランドロゴデザインは、人のシルエットらしきものと文字の両方が入った、ロゴデザインとしてはゴチャゴチャしすぎて、なんかダサい。背景のエンジ色もダサい。
その後、エンジ色のまま、英語文字だけになったが、洗練はされておらず、ただそこに文字があるだけ。

佐藤可士和さんの手にかかって、ビビッドな赤背景の上に、洗練されたフォントデザインが入り今のロゴになったわけです。

あれが無ければ、ジルサンダーとのコラボも無かっただろうとまで思います。

デザインのチカラとはそれだけ価値があるという事です。
ユニクロの強さは記事にある通りだと思うが、一言で言うなら「矛盾の両立」だと思う。
+Jはその端的な部分。ライフウェアだったり、ロードサイドだったり、自分のようなファッションセンスがない人も愛用できるシンプルさ・価格。なのに、ファッションセンスが高い人も使える。
ジルサンダーのようなデザイナー起用も確かに効いたとは思います。

ただし、ユニクロのいいところはトラッドのことかよく分かっていることです。柳井さんは石津謙介さんのヴァンジャケットを見習ったとも言われています。

ユニクロのボタンダウンシャツの襟などはなかなかいいですよ。反対に、最近よくあるボタンが2つのボタンダウンを見ただけでその店では買いたくなくなります。

トラッドの基本を押さえながら、細身のシルエットのものも入れるなど、ユニクロは十分におしゃれですよ。
「+J」は、本当にインパクトが強かった。
最初に広告を見たとき、何を言っているのか、わからなかったほど。

おしゃれとは何か、
ブランドとは何か、
アパレルとは何か。
ユニクロは、様々な疑問を投げかけてくるような、もはや哲学的なブランドです。
やっぱり、ジル・サンダーと手を組んだことは大きかったですよね。一度、ユニクロの銀座店に行ったとき、興味本位で+Jのフロアーに上がったら、ジル・サンダー本人がいて、びっくりした。冷やかしでは申し訳ないので、Tシャツ2枚思わず買っちゃった。笑
僕が大学生のころは「ユニばれ」なんて言葉がありましたよねー笑 2000年代前半です。
ユニクロとアンダーカバーのコラボのUUのラインにとっては一番衝撃だったかなぁ。外タレはなんとなく成立し得るけど、あるけど、国内のパリコレとかにも出ているようなブランドと大きな取り組める時にパーセプションがガラッと変わった2012年だったと思う。
店舗自体がブランド拡散

さらにこの店舗の多さは、広告宣伝の効果も発揮します。
ZARAやH&Mの場合、店舗がない地域に住む限られたターゲットに向けて、マス広告でリーチしなければいけません。広告を打って認知してもらい、ECで販売するためです。ただし、その分、広告宣伝費がかさんで利益を押し下げてしまいます。
一方のユニクロは、そもそも地方にも店舗があるため認知を取りやすく、広告宣伝コストを大きく必要としません。
この連載について
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株式会社ファーストリテイリング(英語: Fast Retailing Co., Ltd.)は、株式会社ユニクロなどの衣料品会社を傘下にもつ持株会社である。東京証券取引所第一部上場。世界のカジュアルの企業の中での売り上げは第3位である。 ウィキペディア
時価総額
6.51 兆円

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