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「結論から言いますと、日本のネット広告費の増加分のほとんどは日本のメディア企業に落ちていないのです」
ちょっと周回遅れですが、ネットとテレビの広告費の逆転について、ネットメディアの勝利みたいに言及してる人がいて違和感あったので、自分なりに深掘りしてみました。

正直、私は広告ではなくクチコミやPRがメイン領域なので、広告費の推移の分析は門外漢なんですが。
なんとなく昨今の露骨なネット上の宣伝広告行為に対する消費者の反発を見てると、メディア企業が狭い意味でのネット広告費に収益源を依存するモデルというのは、危なくなってきてるんじゃないかなと感じることが少なくありません。

もちろん、GoogleもFacebookもYahooも収益源は広告ですし、広告の組み合わせをどう考えるかは、事業を拡大する上で必須だと思いますが。
ネット広告の主導権は、いわゆるメディア企業ではなく、プラットフォーム企業側が握りつつある印象です。

ネット広告をアドネットワーク経由だけに依存すると、トレンドブログ並の広告単価になっちゃう上に、広告も危なっかしい健康食品やエロ系の広告になっちゃうわけで。

少なくともメディア企業それぞれが、直接広告主にアピールする努力は必須な気がします。
徳力さんが最後に書いている「ネット広告費とテレビ広告費の逆転は、単純な業界同士の競争の勝ち負けと捉えるのではなく、ネットとマス、デジタルとアナログを分けて考える時代の終わりのはじまりと捉えた方が良い」に同意します。
本来デジタルとアナログは対立項ではなく、地続き一体で、だから「融合」が最初からテーマだったのに、特にアナログ側がデジタルに対抗する間違った戦略で、デジタルの成長領域をアメリカ企業に明け渡してきた。
デジ・アナトータルの環境をにらんでコンテンツ側にカネが回るよう戦略を組み替える時期でしょう。
徳力さんの分析、説得力あります。自社の広告をアドネットワークに乗せると、予想外の劣悪メディアに掲載される危険性は、もっと重視されるべきです。ネットメディアでもしっかりしたビジョンに基づき良質のコンテンツを生み出しているところもあります。こうしたメディアの価値が尊重され、良質コンテンツの生産が持続できるようになることは、広告主にとってもユーザーにとってもメディアにとっても望ましいことです。
一番大きなメッセージは、広告が、どんどんSNS上に移行した場合、GAFAを中心とした米国系のプラットフォームに広告費とデータが、大量に移行してしまい、日本には、お金は入らなくなるという国家的に危機的な状況への警鐘だと思います。

お金もですが、データが、全てGAFAに流れてしまうことが、将来のビジネスに関して、とても大きなリスクですよね。

※個人的な見解であり、所属する会社、組織とは全く関係ありません
個人データの話も加えて欲しいですね。Cookie問題だけではなく、個人データの第三者提供が厳しくなることによってデジタル広告モデルは一部変わっていくと思います。
有料課金→クローズドコミュニティ運営も新しい広告であり、メディア企業のマネタイズ手段。
考え方を変えないとメディアも代理店も生き残れない。
いつも思うんだけど、「アプリを作る」予算は、宣伝広告費からでてるのかなぁ?「店舗/チャネルを作る」と考えると科費目違う気がするんだけどな。