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Amazon、楽天をいきなり凌駕することは常識的に考えて難しい目標ですが、いわゆる「爆速」を掲げたギアチェンジから、EC強化を良い続けてここまで来た、というのは目標を掲げることの大事さを感じます。少なくとも三強の一角、というポジションまではきたということですので
PayPayモールの大型還元キャンペーンの効果があまり出ていないようです。

実は、アマゾン、楽天市場、PayPayモールの3つのどこでも買えるものは、
ポイント込みで比較すると、PayPayモールが一番安いです。
https://topics.shopping.yahoo.co.jp/notice/archives/201912161500pay10.html

しかし、PayPayモールは、ビジネス構造は楽天と類似しており、
機能的便利さではアマゾンに劣ると言わざるをえない。

一方、現時点では大型還元で楽天より安いことが多いのだが、
それだけでは、楽天に囲いこまれたユーザーを移動させることができないでいるということでしょう。

キャッシュがあるうちに、ポイント競争だけでなく、
機能上あるいはサービス上の差別化構築が必要だと思う。

「ZHDにとって、ネット通販を中心とした国内の基盤固めは喫緊の課題だが、財務の余力は少なくなっている。ZOZOの買収などで4~12月のフリーキャッシュフロー(純現金収支)は4000億円を超える赤字。実質無借金だった財務も1兆円を超える有利子負債を抱えるようになった。」
買収をすればシェアが増えるのは当然です。
しかし、それにブランド力がついているかが問題です。

消費者としては、Yahoo系のモールはやはり3、4番手と考えてしまいます。

やはり1位はアマゾンが思い浮かびます。

2位グループはアマゾンのモデルに近付こうとしている楽天か、家電量販店のヨドバシカメラなどです。

アマゾンだけでなく、2位グループに対しても、Yahooは劣後する印象です。
特色に欠けるのです。
サイトが地味だと言うのもありますし、楽天と似てはいると思いますが、
ポイントを含めて楽天と差があります。

抜本的な見直しが必要なのではないでしょうか。
Amazon派の人は、ヤフーでは買い物しないのではないかと。
アプリの作り込みのレベル感が違い過ぎます。UXは比べようがないです。
では、楽天を使っている人を取り込もうと思うと、楽天経済圏のお得感を謳歌している人を楽天から引き離す必要がありますが、それは、札束戦略を取っても難しそうです。

そもそも、楽天がスマホ決済でも札束戦争から一歩離れた所にいられるのは、強固な楽天経済圏を確立しているからです。

個人的には、Amazon派です。
楽天は、銀行の使い勝手が悪いので…
Zホールディングスは、2019年4-12月期決算を発表。
ZOZOを買収するも、「ネット通販1位」への道はこれからのようです。

決算短信等はこちらからご覧いただけます。
https://www.z-holdings.co.jp/ir/presentations/earnings/
ポイント還元で見た時に、楽天と比較して、SoftBank & Ymobile 以外のユーザーだと、還元率を上げるハードルが高い。楽天は楽天モバイルを契約していても、ポイントは+2倍。結構低い。楽天のサービス縛りはありますが、キャリア契約に頼らない間口の広さはあると思います。

楽天MNOが始まったら変わりそうだけど、MNOの新規ユーザー獲得に直結するのがSoftBankとの違い。同じ見方は出来ないかも。
ドコモとAmazon、楽天、SoftbankとYahoo! …

小売単独で考えるより、キャリア含めた経済圏全体の争いでとらえた方が良い、と感じます。

なので、この経済圏全体を大きくする争い次第で小売側の勢力図も変わるのでは、と感じます。
Yahoo!やPayPayが顧客体験を最大限に考えれば、もっと善戦できると思いますが、現時点ではキャッシュバックの一時的な施策のみです。Amazonの使いやすさ、楽天の確立された経済圏と比べると厳しい。
足し算を掛け算にする魔法が必要ですね。