分断していくディスプレイ広告と、広告代理店の未来 〜Display Duopoly
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広告業界に興味のある人にお勧めの記事。
前段はGoogle、Facebookによる市場の複占化と二層化についての話だが、それを受けて後段で広告代理店のあり方について論じている。
（以下引用）価格競争に勝つために仕入れを強化する（メディアバイイングを肥大化させる）のではなく、請求する価格に見合うサービスを提供するために、本当の意味での差別化を実践していくフェーズに入るのではないでしょうか（中略）広告代理店にとって、変革が求められると同時に、多くの可能性に満ちている時代だと言えます。（引用終わり）
他の業界にしてみれば当たり前の話なのだが、スペースブローカー体質の広告代理店にはそれが分からない。そのことが存在意義を失わせているというのに。
そもそも、未だに「請求額」すら開示していないのが実態だ。自らの提供する付加価値に自信があるのなら、堂々と「請求額」を開示すれば良い。なぜ開示しないのか？
多少なりとも危機感を感じる広告代理店マンは変革を経営陣に訴えるべきだし、広告主ももっと代理店に対して、強く開示を要求すべき。それでも動かない過去の成功体験に縛られた経営陣には株主は退陣を促すべき。なるほど、今まではＤＳＰで一元管理できていたデジタルアドがGoogleとFacebookの二大巨人の出現により、少なくともその２つは個別管理する必要性が出てきてしまった。
それゆえに企業のマーケティング担当とか広告代理店はそんな広告運用の地殻変動時代に対応していかなければならない。
代理店は従来までのようにメディアに露出させてctrを稼げばいいというものではなく、よりシビアな定量的付加価値を創造する事が求められてくるだろう。
自然、Facebook専門だったりGoogle専門だったりとより特化してエッヂの効いたサーヴィスを展開できていかないと淘汰されてしまう事になる。
大変そうだけど、確かにデジタルアドの過渡期に業界にいる人はやりがいとかあって羨ましいとも言える。2社の巨大ネットワークが以前にも増して成長し外部からのアクセス権を遮断するに至ると、図の右側のように1つのプラットフォームによる統合管理はできなくなります。統合管理はできなくなりますが、巨大な2つのネットワークを無視してビジネスを進めることはできないので、結果的に多くの企業では、Google と Facebook の個別管理を強化し、これまでの DSP も加えた運用管理が必要になってきます。
