【別解】コンサル×広告会社の融合は“顧客起点”なのか
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独立系コンサルティングファームとして著名だったフィールドマネージメントと広告会社xpdが2023年にブランド統合。
近年話題のコンサル×広告会社の融合ですが、超大手がクリエイティブファームや独立系コンサルを事業買収するのではなく独立系同士のブランド統合である点が特長的だったため、その核は何か広告会社側の社長を務める安田様にお話を伺いました。
個人的に面白かったのは、コンサルと広告会社の融合における反動のようなものが起きている点。
この潮流自体は変わりそうにない中で、業界全体がどう変わっていくのか、注視したいと思います。当方おっさんは、AOI proとTYOといえばテレビCMを作る会社というイメージ（株式アナリストをしていた頃は東北新社をカバーしていたので）。
その2社が2016年に統合してAOI TYOになって、2021年にカーライルと一緒にMBOしてカーライル傘下になって、そして2022年にフィールドマネジメントを買収してコンサル領域を加えた。
フィールドマネジメントとAOI TYOとだとシゴトの領域として、ちょっと距離がありそうですが、カーライルがガンガン買ってピースを集めていきそうですね。CMプラナーという職種は日本独自のものです。TVCMの放送枠を売るために生まれた職種です。収益の観点でクリエイティブをビジネスにしている点では日本では一部のブティックで成立していますが、大手総合広告代理店ではまだ出来上がっていません。
これは欧米系エージェンシーが2000年前後に直面した課題です。メディアの代理業か得意先の代理業かの論理的な対立が60年以上続いていましたが当時制度上は得意先の代理店であることを選択し、メディア代理店とクリエイティブ代理店を分離しました。
またグループ内にプロダクション機能を確保すること（WPPのDASモデル）でスケールを維持する試みをしました。この際にコアアイディア開発について人件費モデルへの変更が行われています。
ここで論じられている通りコンサルと代理店の戦いは顧客基点もしくは顧客の情報接点の議論です。コンサルはシステム導入によってスケールする旧来のIBMモデルであればシステムの導入でスケールします。つまりCXを推進する上でメディアかデジタルかという視点で見ることもできます。顧客接点の議論ではATLとBTLの機能分化が進む際にクレジットカードの登場があります。現在はその時より顧客データの統合が進んでいますので、広告代理店だけでは抱えきれない課題が増えます。
同時にコミッションから人件費モデルに移ることができるのかは一つの注目点です。電通Gがあえて広告代理店＝コミッションモデルを名乗らないのはここにあると推察しています。
顧客体験設計と実装では、非合理的な人間を対象にした創造力で広告代理店に一日の長があります。今は優勢ですが、今後は分かりません。欧米の広告代理店がCreativeからCreaetivityに業界のキーワードをシフトしている背景です。
コンサルと代理店の戦いもしくは融合はマーケティングにおける広告の役割をどこに置くのかによって異なった結論が出ます。企業価値の総和であるブランド力を促進するという点を前提に、顧客接点設計を考慮するとデジタル側が優位になるので、WPPが行っているデジタルトランスフォメーションが道筋を示してるというのが個人的な見解です。ここでの議論の通りになるはずです。
