2022/5/31

【広島】天かす×ソースを“現地化”、米国でブームに

水澤 薫
ノンフィクションライター
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「お好み焼きといえばオタフク」と連想する人は西日本に行くほど増えるのではないでしょうか。製造する「オタフクソース」が創業の地・広島で、原爆投下後の復興を支えたソウルフードがお好み焼きです。

オタフクソースの歴史は、お好み焼きを普及させてきた歴史そのものです。2022年で創業100周年、現在の経営陣は佐々木家の親族8家による同族経営で、非上場を維持してきた実像はあまり知られていません。

グループの売上高は約250億円、社員数600人あまりと、広島の中核企業に成長しました。8代目の佐々木孝富社長が語る経営哲学は、斜め45度でほほ笑むシンボルマーク「お多福」に込めた「多くの人に福を広める」という願いそのものでした。（全4回の第2話）
この記事はNewsPicksとNTTドコモが共同で運営するメディア「NewsPicks ＋ｄ」編集部によるオリジナル記事です。NewsPicks ＋ｄは、NTTドコモが提供している無料の「ビジネスdアカウント」を持つ方が使えるサービスです（詳しくはこちら）。
INDEX
  • 海外戦略を見据えM&A
  • 進出先の好みに合わせる「現地化」がカギ
  • 「食の多様性」への対応も課題
  • 国内需要を掘り起こし、東日本に切り込む
  • 機能性重視で生まれた多様な商品、整理へ
  • 甘味原料のデーツを商品化、「この1年が勝負」
佐々木孝富（ささき・たかとみ）／ オタフクソース代表取締役社長、オタフクホールディングス専務取締役
1968年5月17日生まれ。1992年3月に慶應義塾大学商学部卒業、同4月に三菱信託銀行（現三菱UFJ信託銀行）入行。1995年4月オタフクソース入社。営業本部マーケティング部長、同本部長を経て2005年取締役、2014年オタフクホールディングス常務、2018年同専務、2020年10月から現職。

海外戦略を見据えM&A

ソースなどを製造する「オタフクソース」は、持ち株会社「オタフクホールディングス（HD）」の中核企業です。
オタフクHD傘下には創業の原点である醸造酢メーカー、お好み焼き粉など関連材料を開発・販売するメーカー、包装・梱包・発送を担うパッケージ会社などを擁しています。2021年10月には、大阪市の天かすメーカーを買収し、傘下に収めました。国内シェアトップの「ナカガワ」で、お好み焼きの海外戦略と深い関係があります。佐々木孝富社長はこう説明します。

進出先の好みに合わせる「現地化」がカギ

佐々木 「全米3000店にチェーンを持つスーパーマーケットに入居するすし店が扱う巻きすし『スシロール』の具材として、天かすと『スシソース』をロサンゼルスにあるナカガワの米国工場から納入しています。日本の感覚とは違いますが、天かすは具材にするとクリスピーでおいしいとか。スシソースは、すしに入れる食材に味付けする、しょうゆベースでとろみと甘さのあるたれです。
欧米では日本食ブームの追い風が続いており、我々の商品にも関心が高い。現地の事情に合わせて進化したすしに、いかに使っていただくかが大切で、現地の風味も取り入れる『現地化』は大事な課題です。米国市場にはうまく入っていけたと考えています」
コロナ禍で国内市場が伸び悩む中、オタフクの海外事業は着実に伸びています。まだ売上高のうち12％程度ですが、過去10年間で4倍の規模に成長しました。
調味料、総菜用の冷凍お好み焼きなどを扱う中で、急伸したのが米国における天かすの売上高でした。根強い人気の日本食ブームに、現地の食の好みに合わせた商品を開発する現地化が功を奏しています。
AHPhotoswpg/iStock
天かすは国内でも成長商品で、店頭ではオリジナルレシピとともに紹介。おむすびの具にするほか、市販のバニラアイスにトッピングすると、食感と甘みが溶け合い、意外なおいしさなんだとか。
佐々木社長によると、海外で今後の成長が期待できるのは米国を筆頭に、中国など東アジア、豪州です。米国では、冷凍お好み焼きや家庭用のお好みソースが売れる兆しが出てきました。これまではアジア圏の売り上げが中心でしたが、オタフクソースの目標である「お好み焼きを世界へ」という期待が膨らみます。

「食の多様性」への対応も課題

今後の展開では、ベジタリアン（菜食主義）、さらに厳格なビーガン、ハラールなどさまざまな食文化の違いに対応していく「フード・ダイバーシティ」も課題になってきます。
マレーシアの小売店で販売されるソース（提供・オタフクホールディングス）
「例えばオーガニックの製品については、日本より海外の方が反応は敏感です。カーボンニュートラルにまつわるプラスチック容器の問題も同じで、欧州向けの輸出では容器の使用を減らさなければならない。海外事情を国内にフィードバックさせる時代になったと感じます。
海外では米ロサンゼルス、中国の青島、マレーシアに工場がありますが、中でも成長市場の米国と中国は、5年以内には投資をしないと製造が追いつかない状況になりつつあります。コロナ禍の影響を見極めつつ、その時期を決めるつもりです」

国内需要を掘り起こし、東日本に切り込む

国内の需要の掘り起こしも課題です。お好み焼き店は、西日本以西では親しまれていますが、東京以北、特に東北地方ではまだまだ浸透できていません。ソース・調味料の分野で同業他社のライバルがせめぎ合っていることも理由です。スーパーの棚で目立つところに種類が豊富に置かれているのは、西日本ではオタフクソース、東日本ではブルドックソースでしょうか。
総務省「平成28年経済センサス 活動調査」を元に作成
「お好み焼き店は、広島ではあちこちにありますが、東北6県の店舗数は全国の2％くらい、秋田県では三十数軒に過ぎないようです。お好み焼きは、米がおいしくてしょうゆ文化の土地では浸透するのが難しい、という傾向があるようです。
例えば仙台名物の牛タンとお好み焼きがコラボレーションできるかというと…。お好み焼きに牛タンを入れるのはもったいないので、業務用の漬け込み調味料を提案させていただく形でしょうか。シェア向上には発想力が問われます。
ただスーパーの総菜売り場でお好み焼きを置いていただける比率は上がってきているので、将来の可能性はありますね。当社では、コンビニエンスストアの弁当や総菜に付いているソースの製造もしているので、東日本の皆さまにも知らず知らずのうちに当社製品を召し上がっていただいているとは思います」
東日本戦略でカギとなりそうなのが、グループ会社で栃木県日光市に本拠地を置くユニオンソースです。
ユニオンソース日光工場（提供・オタフクホールディングス）
戦後に創業し、2012年にオタフクHDの子会社となったユニオンソース（栃木県日光市、2021年3月にオタフクソースと合併）は、東京・下町発祥のソースとしてもんじゃ焼き店、とんかつ店、洋食店などで親しまれてきました。
野菜のうま味を丁寧に引き出すソースづくりには定評があり、2005年に業務提携して以降、オタフクブランドのウスターソースなどを生産する、東日本の重要拠点となっています。2021年にオタフクソースと合併したことで、今後のシナジー効果が期待されています。
「ユニオンソースの技術は素晴らしい。製造前に香辛料を自家びきし、生の野菜に圧力をかけてうま味を抽出するなど、素材を生かす製法は、当社にはないものでした。今後は高価格帯のブランドに本格進出して、ユニオンに製造を任せることも視野に入れています」

機能性重視で生まれた多様な商品、整理へ

健康志向、機能性、甘さ辛さの調節、子供用など、顧客のニーズは多様化し、さまざまな依頼に応えているうちに、オタフクソースからは数えきれないほどの商品が販売されるようになりました。
「お好みソース」だけでも「糖類70％オフ」「塩分50％オフ」「有機」「野菜と果実」「コクと旨味」のほか、「1歳からのシリーズ」でカレー味、アレルギー対応のノンエッグマヨなど多岐にわたります。どの製品にしたらよいか迷ってしまうほどです。
提供・オタフクホールディングス
「ソース市場は約600億円の市場規模があるといわれていますが、40年前は750億円といわれていましたから20％も減りました。小さいお子さんをターゲットにした商品は、親子でまずは親しんでもらい、成長したらそのまま当社のファンになっていただきたいという思いもあり、お母さん層への訴求を重視しています。
各社とも機能性に訴えてお客さまをつかもうとしましたが、正直なところ、競争には疲れてきています。お客さまも選ぶのに困っていらっしゃるのではないかと思います。
中期的に再セグメントは必要で、商品構成を再度、検討する取り組みを今年から始めました。どんな層にどのような商品を提案していくか、商品のカテゴリーも抜本的に見直します。
また調味料全般に言えることなのですが、最近は不思議と『健康』とは真逆に位置する、『こってり系』が動いています。コロナ疲れで刺激を求めている方が多いのかもしれません」

甘味原料のデーツを商品化、「この1年が勝負」

独自の戦略として、ソースの原材料としているデーツを、2020年からドライフルーツを加工・包装した商品として販売し始めました。主には中東や北アフリカなどの地域で育つナツメヤシの果実で、当社では1975年以来、40年以上もソースの甘味原料として使ってきました。
古代から健康・美容によいとされてきたドライフルーツで、大粒で果肉がジューシーな「マジョールデーツ」を販売。オタフクソースの担当部署「デーツ部」が戦略を担います。
これまでは輸入食材のコーナーにひっそりと置かれていたデーツが、日の当たる場所に出てきたような印象です。そのまま食べたり、お酒のつまみにしたり、ヨーグルトと一緒に食べるなど、さまざまな楽しみ方があります。
マジョールデーツ（提供・オタフクホールディングス）
「こんなにいいものはない、自分たちがやらなければ、と挑んだ取り扱いでした。当初は当社独占に近い分野でしたが、だんだん競合他社が出てきました。現在の売上高は2億円で、10億円に伸ばすことが目標です。細かくしてヨーグルトなどにトッピングしやすい商品とするとか、機能性の付加価値を付けるなど検討中です。
いまは時代の流れが速いので、競争の激しい『レッドオーシャン』でのんびりしていては利益につながりません。デーツはこの1年が勝負です。うまくいかなければ撤退も視野に入れるくらいの覚悟はあります」
Vol.3に続く（※NewsPicks ＋ｄの詳細はこちらから）
【広島】社員7割が持つ資格「お好み焼士」の狙い
NewsPicks ＋ｄ編集部
2022年05月31日
撮影：吉岡早百合
編集：中村信義
デザイン：山口言悟（Gengo Design Studio）
タイトルバナー：junce/iStock