「ユーザーとベンダーの枠」を超えた関係を築けるか

2020/8/28
 サブスクリプションモデルの台頭などにより、「カスタマーエンゲージメント（CE）」に注目が集まっている。

 顧客との良好な関係を築き続けることで、サービスの契約維持やリピート購入に結びつけるための必要不可欠な考え方として、業種・業界問わず企業の関心は高い。

 扱うプロダクトやサービスによってカスタマーエンゲージメントを高める方法は千差万別だが、CEを高めるための業種・業界を問わない共通したポイントとは何か。

 クリエイティブ×テクノロジーを強みに、数々の新規事業立ち上げを支援するコンサルファームTakramのビジネスデザイナー佐々木康裕氏と、クラウドの領域で国内最大級のファンコミュニティを運営し、CE向上に力を注ぐセールスフォース・ドットコム カスタマーサクセス統括本部サクセスマネジメント部部長の北川博一氏との対談から、カスタマーエンゲージメントの神髄を学ぶ。

「売って終わり」から「売ってからが始まり」へ

──「カスタマーエンゲージメント」が注目を集めている背景を改めて教えてください。
佐々木　経済が伸びているとき、企業は「いかに新規顧客を増やすか」を考えがちですが、今の日本はプロダクトやサービスがどのジャンルでもあふれ、マーケットが成熟化している。
 つまり、モノが売りにくい時代に入ったと思います。
 そうなると、新規のユーザーを見つけて購入を促すよりも、何らかの形でつながっている顧客に向けてリピート購入を促したり、他の自社商品を薦めたりするほうがビジネスにつながりやすい。
 こうした思考がカスタマーエンゲージメント（CE）に関心を寄せる理由の一つとしてあるかもしれません。
 また、消費者も所有欲が薄れ、必要なときに利用すればいいという「所有ではなく利用する」という意識変化も関係しているでしょう。
 サブスクリプションモデルの台頭はこうした流れの一環で、以前は企業が使うソフトウェアの利用形態として普及し始めたモデルですが、今ではコンシューマープロダクトでもサブスクは取り入れられ、適用範囲が広がっています。
 だから、「売ったら終わり」ではなく「売ってからが始まり」。
 一度自社のプロダクトやサービスを購入してくれたユーザーに継続して利用してもらうために、顧客との長期的な関係構築が必要で、CEに関心を寄せる企業が多いのだと思います。

はじめの一歩は「KPIの設定」

──セールスフォース・ドットコムはクラウドサービスをすべてサブスクで提供しているだけに、CEを重要視していると思います。CEを高めるためには何が大切ですか。
北川　KPIの設定がカギを握ると思います。
 先ほど、佐々木さんがおっしゃっていたように、サブスクは「売ってからが始まり」です。
 我々カスタマーサクセスチームは、お客様に早く効果を実感してもらって長くご利用いただき、その効果を最大化することが重要と考えています。
 そのためには、お客様に利用が定着しているか、効果が出る使い方をしているかを把握できる指標（KPI）を定め、それが伸びていないお客様をサポートする努力が欠かせません。
──セールスフォース・ドットコムはどんなKPIを設定しているのですか？
北川　お客様の活用フェーズに合わせてそれぞれ設定していますが、たとえば導入時なら、ログイン率や社内へのアカウント配布率を見ます。
 導入から一定期間がたつと、ユーザーが登録するデータの量の増加率に注目。当社の主力クラウドサービスはCRMなので、顧客情報や訪問履歴、案件データ数をチェックします。
 データが増えていれば、満足していただいているかは別として、利用していることは分かりますから。
 並行して、コミュニティで提供している資料のダウンロード数や動画の視聴回数、セミナーへの参加回数など、当社が提供するコンテンツにどれくらい触れているかも把握し、お客様の状況やニーズを分析、最適なサポートや提案を行っています。
 CRMは顧客との接点を可視化するツールで、お客様は企業規模を問いません。
 超大手から中小企業まで幅広く、それぞれに利用方法も違うので、お客様ごとに最適なサポートを手がける必要があり、そのためにお客様の利用データの蓄積と分析は欠かせません。
佐々木　KPIの設定は大事ですよね。北川さんがお話しした顧客の利用状況を測るKPIの設定も重要だし、ビジネスそのもののKPIもサブスクに応じた設定が必要です。
 サブスクの場合、売り切り型のビジネスとは、お金の入り方が異なります。
 売り切りの場合は売れた時点で大きなお金が入りますが、サブスクは少額を毎月積み上げていくモデル。金額も時間軸も違います。
 この差を理解した売り上げや利益などのビジネス目標の設定も重要ですね。

ユーザーがユーザーのCEを上げる「コミュニティ」

──顧客の利用状況を可視化して把握することの重要性は分かりましたが、CEを向上させるための具体策や仕組みは何でしょうか。
北川　さまざまな活動をしていますが、大きな役割を果たすのがユーザーコミュニティです。
 お客様が知りたいことや困っていることを相談したい場合、その相手は同じ境遇・立場にいる他のお客様であることが多い。
 我々ベンダーの話を聞くよりも、実際に活用しているユーザーの声を直接聞いたほうが説得力がありますから。
 だから私たちは、ユーザー同士が交流できる場を重要視し、10年以上前からオンラインとオフラインを組み合わせてユーザーコミュニティを組織・運営してきました。
 今では、当社が運営母体である20個のユーザーグループ分科会だけでなく、ユーザー主体で21個の完全自立型コミュニティグループが全国各地に誕生しており、こうした場で日々多くのユーザーがノウハウを共有し合っています。
 コミュニティの活動に私たちは基本的には介入しないのですが、ユーザーが結果的にユーザーの満足度を上げ、CEを向上させているという好循環が生まれているんです。

カスタマーエンゲージメントを再定義せよ

佐々木　ユーザーコミュニティをCE向上に活用しようとする動きは最近多いですが、セールスフォースはその先駆け的な存在ですよね。
 既存ユーザーの満足度向上だけでなく、新規ユーザー獲得にも寄与させています。
 それから、これは少し違った視点の話なのですが、セールスフォースのコミュニティは、単純にプロダクトのノウハウや顧客同士の悩みの共有、ユーザーを称賛するだけではないですよね。
 自社のミッションやビジョンをユーザーに発信し、共感を得て、ユーザーを「同志」に変える関係をつくるための場としても機能させているイメージがある。
 それによって、カスタマーエンゲージメントをより高めている気がします。
──どういうことでしょうか？
佐々木　企業の役割は「顧客に満足してもらい、その対価を得て株主に還元する」という側面だけでなく、今後はより「社会に貢献する」という側面が求められると私は思っています。
今後、マーケットの主役になるZ世代やミレニアム世代はこうした面を評価する傾向が強 いですよね。
 つまり、企業の価値は年商や利益といった業績だけでなく「いかに社会に貢献しているか」でも評価される時代になる。
 セールスフォースの創業者でCEOのマーク・ベニオフさんは、「これまでの資本主義の考えを刷新する必要がある」「平等でより良い世界を創ることに貢献する」といった発言が多く、その考えをミッションやビジョンに表し、世界的にみても積極的に社会貢献活動に関わっています。
北川　確かに、セールスフォース・ドットコムという会社は、単純に自社のビジネス拡大のために存在しているのではなく、「社会に貢献する」ことをとても強く意識しています。
 これはCEOのマーク・ベニオフの強いこだわりで、「信頼」「カスタマーサクセス」「イノベーション」「平等」という4つのコアバリューをもとにさまざまな活動をしています。
佐々木　「社会に貢献する」という側面が企業価値を上げるから、各企業が共通して社会貢献に目を向け始める。とはいえ、多くの企業は何をすべきか分かっていない。
 でも、先進的な活動に取り組んでいるセールスフォースのコミュニティに参加して情報に触れていれば、自社も同じような観点を身に付けられ、活動を始められやすい。
 セールスフォースは顧客を単なるユーザーとしては見ていなくて、ミッション・ビジョンを成し遂げる、共に社会を良くするためのパートナーだと位置づけているように感じます。
──単なるビジネスパートナーではなく、共に社会を良くしていくパートナーのような関係でありたい、と？
北川　そうなればうれしいですよね。
 より強固なお客様との関係、カスタマーエンゲージメントを考えたときに、単純にプロダクトやサービスの売り手と買い手でつながっているだけでは弱いと思っています。
 「社会をより良くする」をお客様と実現できればうれしいですが、私たちはお客様のミッション・ビジョン、ビジネスゴールに貢献できる企業でありたい。
 先ほどご紹介した4つのコアバリューの1つとして「カスタマーサクセス＝お客様の成功」を位置づけているのはその表れです。
佐々木　カスタマーエンゲージメントの進化版ですね。
 ユーザーニーズに応えていく“御用聞き”ではなく、価値観でつながったユーザーに良い意味で刺激を与えて、それに影響を受けた人たちがコミュニティ内で伝播させていく。
 すごく新しいカスタマーエンゲージメントの形だと思いました。企業と顧客のつながりの強さは、単純な売り手と買い手の論理ではなくなりそうですね。
（文：田村朋美、編集：木村剛士、デザイン：堤香奈）