テレビCM効果を最大化する“視聴ログデータ”活用の現状
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注目のコメント
DMPサービスも開発・提供してきた側としては、現時点ではテレビ視聴ログとCookieデータが数多く一致することがないことも含めてあまり期待していないです。
だからといってテレビCMの効果を最大化するのに、ネットとの連携が必要ではないという立場でもないです。
なぜそう言えるかは、実際にテレビCMを流し、その流した地域でネット広告も行ったが直接流入には繋がらなかったが、副次的効果が別で見られた話を過去に別の記事に対するコメントで書いた通りです。
https://newspicks.com/news/3744376
DMP自体はユーザーデータが紐付く量とリアルタイムに近いデータ利用が重要で、これが成り立たないとデータ量が少ないか、データが古くて劣化するかで推測に推測を重ねるものになります。
ものによっては性別、年齢、地域といった仕分けも意味がなさず、ユーザーの興味次第で対象は誰もがなり得る時代ですので、海外のような宗教、政治、人種、出身国のような大きな違いがない日本では嗜好をすぐに捉えるか、こちらに志向させることが重要です。
徹底的ではないDMPにはまだ期待しすぎない方が良いと思います。
ただし、今までテレビCMで失敗していて、解決の仮説も分からないなら、お薦めかもです。
まあこういったものは売りたい側がデータを出してアピールしたいものなので、というのを最後に付け加えておきます。
でも、序盤で書いた通りテレビCMとネットは連動してやり続ける考えです。視聴ログデータの進化によってCMの作り方が変わっていくことに期待もしつつ、それ以上に不安もあります。
例えば極端な話、iPhoneなんかはフェイス認証技術があるので、技術的にはスマホで動画見てる時にどんな表情の変化があるのかを取得することは可能です。個人情報なのでできないのか分かりませんが、appleが解放してません。というか、そんなの解放されたら皆iPhone使わなくなるだろうし、スマホの中のすべての情報が信じられなくなるのは明らかです。
視聴ログデータの進化の行き着く先は個人情報に触れることになります。承認取れば良いという話ではなく、それを基につくられたCMを信じることができるのか？
視聴者目線で、自分に最適化されたCMって私だったら少し気分悪い。
自分ではなく、おそらく不特定多数に向けられたCMのメッセージや表現の中に、そのほとんどが私に関係なくても、時々ある気づきや感動や笑い触れる楽しさがCMの良さなんじゃないかなぁと。昭和と平成渡り歩いてきたCM制作屋のひとり言です。
拝見するかぎり、私が心配するようなレベルにはまだ到達してなさそうなので少し安心しました。統合プランニングを実施していますが、テレビ視聴ログをDMPに格納してID連携することはやったほうがよいですが、不十分で、お客様がどういったタイミングや気持ちで見ているかが重要で、つまり、レセプティビティが低い時にリーチしても意味がないので、その点がかけています。そうすると、データ連携も大事ですが、その前に、お客様をベースにシングルソースで購買ファネルリフトをみて、運用するのが大事。
