この講座で学べること

ブランドを構成する2つの要素、ブランド戦略の肝となる「インサイト」の掴み方、ブランド構築に欠かせない社内の合意形成の取り方などブランディングに関する基礎知識を網羅的に学ぶ。

各講義の内容は以下のとおり。

【第1話】ブランドとは何か？

ブランド、イコール「ロゴ」。

このようなイメージを持つ方も多いのではないだろうか。

しかしブランドはロゴだけでなく、「知覚価値」まで含んでいるという。

初回講義は、ブランドの基礎概念について解説する。

【第2話】CMを打たないスタバはなぜ強いのか？

ブランドを築くある方程式がある。

それは、「体験の魅力度」、「体験の量」、「一貫性」の掛け合わせだ。しかし、この掛け合わせを実現するのは容易ではない。

それでは、なぜブランドを構築する必要があるのか。山口氏が3つのメリットを紹介する。

【第3話】ブランド戦略の第一歩「ターゲット」

ブランドの知覚価値は5つの階層で構成されている。

それは、「ブランドターゲット」、「インサイト」、「コアバリュー」、「ベネフィット」、「エビデンス」だ。

その中でも「ブランドターゲット」の選定は議論になりやすいという。なぜブランドターゲットが議論になりやすいのか、BMWを例に挙げお伝えする。

【第4話】「インサイト」を突く2つの方法

ターゲットの本音を突き、顧客がお金を出したくなるインサイトーー。

山口氏は「チャンス」と「リスク」が鍵になると断言する。果たして、その真意とは。

【第5話】最初は「ニッチ」を狙え

ブランド構築の指標の一つとなる「指名買い」。

それを実現するには「まずはニッチを目指すべき」と山口氏は言い切る。

ニッチから王者に駆け上がるブランド構築術が明かされる。

【第6話】ブランド戦略成功のカギ「合意形成」

「社内で事前に”合意形成”が得られていないと、意見がバラバラになりブランド構築が困難になる」。

山口氏はこう指摘した上で、ブランド戦略を司る「クロスファンクショナルチーム」の創設を提案する。

本講義ではブランド戦略を成功させるチームビルディングと経営層とのコミュニケーションについて伝授する。

【第7話】「販促活動」は悪か？

「ブランディング」と「販促活動」、一見相反するように見えて両者は車の両輪のように機能させられるという。

その典型的な事例があの「ユニクロ」だ。

ユニクロが実践するブランディングと販促活動のベストプラクティスとは。

【第8話】スマホ戦国時代 なぜiPhoneは強いのか？

「ブランド価値の源泉は『モノ』だけではない」

山口氏はiPhoneを例に挙げ、現代のブランド価値に欠かせない2つの要素に触れる。

果たして、モノ以外にブランド価値を構成するとは何か。

【第9話】広告代理店に頼む時の注意点

ブランディングに欠かすことができない広告代理店。

しかし、一歩間違えると丸投げ状態になってしまい、自社のブランドを思い通りに構築できないリスクもある。

第9話では自社と広告代理店の棲み分けについて解説する。

【第10話】会社は「戦略」で牽引せよ

「事業戦略」、「ブランド戦略」、「マーケティング戦略」。

企業にとって戦略は切っても切り離せないものだ。

しかし各々の戦略の違いを明確に認識していない企業もあるかもしれない。

最終話は戦略の立ち位置と日本企業が「戦略牽引型」の組織に移行する必要性を山口氏がお伝えする。