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老舗の「大安」が８月の一カ月間、限定販売する漬物の「激辛セット」
アサヒ飲料の無糖炭酸水「ウィルキンソン」
京都向日市激辛商店街の「ＫＡＲＡ―１グランプリ２０１９」と地元物産展の複合イベントの様子（向日市、１９年１０月）
食べ物と飲み物の最近のトレンドは「激辛」と「強炭酸」―。近年、飲食時に刺激の強いものが好まれる傾向が際立っている。京都の漬物店も激辛トウガラシ入りの漬物を発売。「刺激強め系」が人気を集める背景には、ストレス社会の存在や、リピーター獲得に向けたＳＮＳ時代の宣伝戦略も浮かび上がる。
タカノツメの１０倍と２０倍の辛さのトウガラシがそれぞれ入った「激辛」と「超激辛」の味すぐき、しその実漬、お茶漬胡瓜―。
漬物製造の大安（京都市左京区）は、「意欲作」の激辛トウガラシ入りの漬物を８月限定で京滋の１３店舗と通信販売で販売している。昨夏にも限定販売したところ、２０～３０代を中心に反響があり、第２弾として取扱店を増やして展開する。発案した辛い物好きの社員薬丸綾子さんは「漬物になじみの薄い若い人たちにも食べてほしい。白ご飯やお酒のお供で味わって」と期待する。
カップ焼きそば「ペヤング」の「まるか食品」（群馬県伊勢崎市）は、ペヤングの激辛シリーズを２０１２年から順次開発し、４作目「獄激辛やきそば」を今年２月に発売。「泣けるほど辛い、究極の辛さ」が売りで好評という。
激辛は地域のにぎわいづくりにも活用されている。向日市の「京都向日市激辛商店街」では、さまざまな辛い食べものを提供。激辛グルメ日本一を決める大会「ＫＡＲＡ―１グランプリ」も毎年催す。清水幹央副会長は「『激辛』は会話のきっかけになり、エンターテインメント性がある」と話す。
一方、飲料では無糖の炭酸水が躍進する。強炭酸の「ウィルキンソン」（アサヒ飲料）はブランド全体の１９年の販売数量が２６９４万箱と、０８年から１５倍以上に伸長した。今年は新型コロナウイルス感染防止の「巣ごもり」で、自宅での飲酒用の割り材としての需要も急増。８月は前年同期比で３割増産する計画だ。「強炭酸の刺激がクセになり、リピーターを獲得した」（広報）とする。
舌がしびれるような飲食を消費者が好むのはなぜなのか。
「どちらも味覚より痛覚に作用しているから」とみるのは、日本味覚協会の水野考貴代表だ。「ストレス社会で強い刺激による快感を多くの人が欲している」とした上で、過激さが求められがちなＳＮＳの性質も指摘。「メーカー側にとっても特徴的な商品はインスタグラムなどで紹介してもらいやすい利点がある」と分析している。
