【大転換】ブレイク作品を連発するNetflixの「新戦略」
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マーケティングと広告そしてPRは、連携して世の中に話題を提供し続けることが大事なのですが、最も大事なことは「愛」だと感じています。コンテンツ、クリエイティブ、制作スタッフなど、全てを知り尽くし愛を注ぐことで、共感につながり、パワーになります。
これからは、形式やメソッドに当てはめるだけではだめで、愛のある「共感」と「共創」がさらに重要になってくると思います。日本企業のマーケティングの未成熟さ＝価値を十分訴求出来ない＝低価格訴求で利益率が上がらない＝(給料アップも含め)再投資できない問題を長年感じています。ネットフリックスの場合４Pのうち、Place は決まっており、PriceはむしろTime(可処分時間)の奪い合いにはなっていると思いますが、情報があふれ競争が厳しくなっているなかでどのようなマーケティングを展開するかはとても参考になります。
7月にはワルシャワで学会があるので、マーキーも見てきます。国内企業の場合、一般的に売上に対する広告宣伝費は10〜20%程度が平均だと言われます。売上高300億ドル超のNETFLIXのマーケティング予算は、記事によれば約25億ドル、決して多い額ではありません。むしろ少ない金額にも見え、健闘している様子が窺えます。
記事に基けば、コンテンツのインパクトのみでユーザー獲得を進めていたそれまでから、マーケティング＆プロモーションを交えた戦略への転換とのこと。それだけ熾烈な競争環境にあることを改めて感じさせられます。
それもそのはず、Amazon Prime、Hulu、YouTubeをはじめとした同様の動画配信サービスが多数存在する上、基本的に解約料がかからないとすれば、ユーザーにとってのスイッチングコストは非常に低い状態にあります。つまり、コンテンツの力のみに依存してしまうと、人気コンテンツを各社が出すたび、ユーザーは簡単に加入・脱退を繰り返し、収益的も安定しない状況に陥るはずです。
であれば、積極的なプロモーションによって常に人気コンテンツがある状態を作り出そう、言い方を変えてみれば、コンテンツによるプル（誘引）型戦略から、マーケティングによるプッシュ（売込）型戦略への転換ということです。
こう考えてみると、競争激化を背景にしたごく自然な転換なのかもしれません。とはいえ、こうしたプッシュ型のマーケティングの難しい点の一つとして、「期待値ギャップ」が挙げられます。私たち自身も想像できるところではありますが、過度なプロモーションによって期待値を煽りすぎると実際のコンテンツとのギャップが生まれやすくなります。初期的にはユーザーを大量に獲得できても、コンテンツがつまらなければ、むしろレビューを下げ、失望させ、離脱を促進、長期的な成長を妨げることになります。
期待値ギャップはあらゆる商品・サービスで言えることですが、コンテンツの力だけでもなく、マーケティングの力だけでもなく、両輪での質の向上が戦略的には必要なのだと思います。
