本気を出した「スタバ」が中国で手こずる理由、“唯一”成功「KFC」は何をした？
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上海の空港や街中にはどちらも見かけます
地方ではコンビニも少なく、KFCをみかけると安心するので、旅行客利用も一定あるのかも。と思いつつ、こうした地道な地域の人たちとのコミュニケーションを独自のアイデアでそれぞれに提案実行できてる店舗スタッフすごい
“たとえば、雲南省普洱市の創基尚城店では、学校が終わった小学生たちが店にやってきて、飲み物を飲みながら宿題をし、店舗スタッフが見守るという仕組みが生まれた。スタッフは親にSNSで連絡をし、業務をこなしながら親が迎えにくるまで子どもたちを見守る。親たちの要望をヒントに店舗スタッフが始めた試みだ”一昔前のマーケティングでは、よく「エリアマーケティング」という単語を耳にしましたが、近年は聞くことが少なくなりました。
エリアマーケティングは、まさにこのKFCのように、地域や文化の特性に合わせて、マーケティング施策やクリエイティブのトーン＆マナーを巧みに変化を付けていく手法ですが、近年のSNSの台頭に伴って、マーケティングやメッセージは均質化する方向に向かい、エリアごとの違いを考えることの必要性が薄れてきたのかもしれません。
ただ原点に立ち返ると、消費者が住む地域や空間、慣習、文化、コミュニティによって、好みや嗜好は異なり、またある程度まとまりを持って補捕捉できるものだったりもします。これは国という広い単位の違いだけでなく、県や市という比較的狭い単位の違いでも現れてきます。
小売店などでのフィジカルな現場では今も意識されるエリアマーケティング。ですが、均質化が進むデジタルマーケティングであろうと、同じ消費者がユーザーであることを考えると、そこに違いはないようにも思います。こうしたレガシーなマーケティング手法に立ち戻ることが、今になって新しい工夫となっていくのかもしれません。要は「ローカライズ」「カルチュアライズ」をどこまでやるかですね。
まずは、ローカライズ。
現地の法律やルール、言語や習慣などを踏まえて必要な範囲で修正していく。
飲食店なら店舗や販売形態など、必要に応じて「地域化」していく。
多くの外資系企業はここまでは普通にやる、というかやらざるを得ない。
次に、「カルチュアライズ」。
さらに一歩踏み込んで、現地の文化も取り込んで行く。
飲食店ならライフスタイルや食文化をマーケティング的に取り込むことで「現地化」していく。もともとはありえない現地化したメニューも加えたりする。
KFCはカルチュアライズレベルまでやったから下層のエリアにも浸透できたのでしょう。
その分、オリジナルのKFCからはかけ離れたものも出てきてしまうかもしれないが、それがそのエリアの顧客層のニーズに合ってるなら良しとする。ブランドそのものの認知度や価値は上がるわけだから。
たとえば、スタバはベトナムでもかなり普及してますが、メニューなどほぼオリジナルのまま。平均月収4万円程度の国でスタバは日本とたいして値段が変わらない。iPhone片手にMacを拡げる「高額所得な勝ち組」の若者たちがドヤ顔で利用している感じ。現地企業と外資系、日系企業だも給料は倍以上違うのでこうなりますね。ブランド力は強い。
一方で、丸亀製麺のベトナムの店舗は、うどんをトレーに乗せて会計に行く直前にスイーツのコーナーがある。氷を敷き詰めたコーナーにいろいろなスイーツやドリンクが置いてあり、好きなものをトレーに乗せて会計へ。
スイーツも合わせると下手すると日本より客単価が上がる。
ホーチミンとかクソ暑いので、お店の外にはミストシャワーを設置。
私が見たのはいずれもコロナ禍前ですが、いまもそんなに変わってないでしょう。
丸亀製麺の方がカルチュアライズ度が高い。
暑い国、ベトナムならではの取り組みと言える。
