ファストフード店のメニューが“見づらく”作られている、納得の理由
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確かに単品が見つからず腹が立つこともしばしば
でも、あまりにユーザーアンフレンドリーだとロイヤリティが低下するのでバランスが大事ですが人間の意思決定なんて環境に左右される、ということは重要ですね
行動経済学でも選択肢が与える影響みたいな議論があって、例えばファーストフードで言えば400円と600円を提示するよりも、800円のオプションの3択にした方が600円の商品が売れるというのもよく考えると不思議ですよねこの記事で紹介されている「ヒューリスティック処理」「システマティック処理」は、ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン教授が「速い思考（システム１）」「遅い思考（システム２）」として提唱したことで知られるようになった概念です。
内容は本記事の通りで、「速い思考・ヒューリスティック・システム１」は、その名の通り、自動的、無意識的、直感的に行動が引き起こされるような脳システムです。一方、「遅い思考・システマティック・システム２」は、システム１の反応を受けて、考慮的、意識的に取られる行動です。もっと簡単に言えば、「本能的な行動」「考えた上での行動」というイメージです。
本記事にある店頭メニューにおいては、ヒューリスティック処理が起こるよう、言い換えれば第一印象で「これが良い！」というイメージを本能的に発生させるようなことが一つのキーになるわけですが、マーケティング観点で言うと、これは「商品分類」によって事情が異なることが言えます。
「商品分類」では、世の中にある商品は大きく、①コンビニやファーストフードなどの日常的で安価な「最寄品」、②アパレル品などの比較検討が前提になる「買回品」、③車や絵画などの専門知識が必要になり高価な「専門品」に分類されます。
最寄品は購入を失敗した際のリスクが低い、つまり「失敗しても問題ない商品＝対して考えずに買う商品」であるためヒューリスティック処理が起きやすい商品群だと言えます。一方、買回品・専門品は、十分に情報収集して比較検討する、つまり「失敗したくない商品＝何度もよく悩んで買う商品」であるためシステマティック処理に回りやすいと言えます。
本記事で取り上げられている”店頭か、オンラインか”の違いももちろんありますが、商品がどのようなタイプの商品群なのかで、そもそも取られる脳の思考は異なってくるということです。
専門品の一つである車の購入客に対して、どれだけ店頭メニューを工夫・改善してもヒューリスティックが起きにくいことは想像に難くありません。メニューの改善によって消費者のヒューリスティック処理、システマティック処理をコントロールしやすいのは、ファストフード、日常品、書籍、家電（低価格）など、最寄品に該当する商品群に当たるものだと考えられます。先日4年振りにマクドナルドに行って、やっぱマック嫌いだわ〜と思った理由がまさにこれでした。
つぎはぎのような見にくいメニューでチーズバーガーを見つけられず、聞いたらおもちゃ付きのセットで、おもちゃ要りませんと言うのもシャクだから、結局真ん中の価格帯のベーコンレタスバーガーか何かのセットにしました。
ポテトはSサイズにできたし、コーヒーは前より少し美味しくなってたけど、選ばされた不快感は残りました。
