2015年予測_メディア

2015年の予測〜メディア編〜

スマホ時代の王座をかけた「勝負の1年」が始まる

2015/1/4

「伝統メディアvs.新興メディア」はもう古い

「日本のメディア業界はアメリカより10年遅れている」――長らくそう思ってきたが、今年はその差が一気に縮むだろう。その理由は、言うまでもなく、スマホシフトだ。日本は、スマホシフトに向けた取り組みが、世界最速で行われる実験場となっていく。

日本は世界でも、スマホシフトが最も速い国のひとつであり、消費者のメディア行動は急速に変容している。2014年、新聞、出版のマーケットが過去最大の落ち込みを見せたのがそのひとつの証左だ(新聞の総発行部数は前年比3.5%減、出版・雑誌の売上高は前年比4.8%減)。

これまで、テレビ、雑誌、新聞といった伝統メディアは、不動産などの強力な収益源があるゆえに、「危機だ、危機だ」と口にしても、どこか危機感が薄かった。しかし、テレビを除き、いよいよ既存のビジネスが“底抜け”し始めている。今年以降の変化は漸進的なものではなく、非連続で苛烈なものとなるはずだ。

それゆえ今年は、新興メディアのみならず、伝統メディアの間でも、スマホ時代へ向けた挑戦が多くなされるだろう。「伝統メディアvs.新興メディア」という単純な構図は終わり、新旧入り乱れて、さまざまな実験が繰り広げられる1年となるはずだ。

では、スマホシフトなどの地殻変動により、2015年のメディア業界にはどんな変化が訪れるのか。5つのポイントを紹介してみよう。

1. PV至上主義が終わり、新王者をめぐる戦いが過熱

PC中心の時代においては、とにかく無料のコンテンツを増やし、PVを上げ、広告収入を稼ぐのが、勝利の方程式だった。しかし、スマホのPV比率が増えるにつれ、このモデルは崩壊しつつある。いくらPVを稼いでも、スマホは広告単価が安いため、儲からないからだ。

いたずらにPVを追うと、「PV(数)を稼ぐため記事を増やす→そのためにコストを削減する→コンテンツのクオリティが落ちる→読者の質が落ちる→広告単価が落ちる→広告収入の減少を補うためPVをさらに追う」という“悪魔のサイクル”に陥ってしまう。これでは未来がない。

では、スマホ時代にどう勝負すればいいのか。

方法は2つある。流通、コンテンツ制作、編集といった“あるレイヤー”で水平的に独占構造を築くか、経済、ファッション、音楽といった“ある分野”で垂直的に独占構造を築くか、のいずれかだ。独占的なプレーヤーとなれば、有料課金や単価の高いブランド広告の獲得などによって、収益化の道が開けてくる。

マネタイズに成功したメディアは、「コンテンツ(人材含む)投資を拡大する→コンテンツのクオリティが上がる→読者の質が上がる→収益が上がる→さらにコンテンツ投資を拡大する」というプラスの循環を生むことができる。

スマホのニュース流通という点では、スマートニュースが“レイヤー型独占”に近づきつつあるが、“分野型独占”の代表例はまだ生まれていない。今後、レイヤーか分野のいずれかで独占構造を創れないメディアは、永続的なビジネスモデルを築けないまま、ニッチで終わるだろう。

いったん独占が確立すると、スマホシフトのような大転換が起きないかぎり、ひっくり返すのは難しい。スマホ時代の王者をめぐる争いは、今後3年で決着がつくと見ている。

2. 「ファストコンテンツ」から「クオリティコンテンツ」へ

スマホコンテンツが主流になる中で、PC時代のコンテンツ創りの手法が陳腐化しつつある。ただし、スマホに最適化されたコンテンツ創りは、まだ“正解”が見つかっていない。

では今後、誰がスマホコンテンツづくりのキープレーヤーになるのだろうか。

それは、伝統メディア出身の人たちだと思う。なぜなら、スマホと、テレビ・新聞・雑誌などの伝統メディアは、コンテンツの創り方が似ているからだ。どちらも、“圧縮型のメディア“であり、限られたスペースで、簡潔に情報を伝える、要約力が求められる。

今までのPCでの空間は、だらだらと長い文章を載せることが好まれたが、スマホでは、サクッと消化できる「シンプルなコンテンツ」か、思わず没頭してしまう「ディープなコンテンツ」に二極化するだろう。表現手法としては、活字よりも、写真、インフォグラフィック、動画の比重が相対的に高まっていく。

そして、圧縮型コンテンツの時代となるとともに、勝負の軸は「数」から「クオリティ」や「密度」に移る。その意味でも、ハイクオリティーなコンテンツを創れる、伝統メディアの人材のノウハウが生きてくるはずだ。

レストランにたとえると、ひたすら低価格で、健康に悪くとも、そこそこうまいものが売れた「ファストフード」の時代から、少々高くても、健康によくて、おいしいもの求める「クオリティフード」の時代がやってくる。

3. バズフィードの日本上陸とネイティブ広告の進化

新興メディアの代表格である、米国のバズフィード。その世界の超新星が、今年日本デビューを果たす確率が高い。そのインパクトは、ハフィントンポストの日本上陸を上回るはずだ。

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今年日本デビューを果たす確率が高い「バズフィード」。有名企業がスポンサードするネイティブ広告によって、収益を急成長させている

バズフィードの特徴としては、ソーシャルメディアでの拡散力がよく挙げられるが(PVの75%がソーシャル経由)、それ以上に注目すべきは、ネイティブ広告の圧倒的な収益力だ。バズフィードは2014年に、ネイティブ広告のみで1億ドルを稼いだと言われている。

ネイティブ広告は定義があいまいだが、私は単純に、「コンテンツと同じフォーマットで配信される、コンテンツと同じくらい(もしくは、コンテンツ以上に)面白い広告」と定義している。日本でも、昨年からネイティブ広告がバズワードとして流行り始めたが、多くは単なるタイアップ広告やネットワーク広告であり、“本物”とは言えない。

その意味では、バズフィードが、日本でどんなネイティブ広告を創るか、どんな制作体制を敷くかに注目が集まる。バズフィードに触発され、「バズフィードに負けないくらい、面白いネイティブ広告を創ろう」という機運が盛り上がることを願いたい。

では、日本のネイティブ広告は、どうすれば“本物”になれるのか。ポイントは3つある。

1つ目は、人材だ。

テレビのCMが、番組に負けず劣らず面白いのは、一流のクリエイターが、多額の予算を使って制作しているからだ。バズフィードのネイティブ広告が面白いのは、75人からなるプロのクリエイティブチームが知恵を振り絞っているからだ。

それに引き換え、ファッション誌やカルチャー誌などを除く日本の活字メディアでは、広告制作部門に、十分な人材とおカネが投入されていない。その流れを断ち切るためにも、広告制作(ブランドプロデュースといったほうが正確)に、一流のコンテンツ・クリエイターを投入しなければならない。たとえば、編集長経験者を投入するぐらいの思い切りが必要だ。

2つ目は、広告主のマインドだ。

一部の先進的な企業を除くと、大半の広告主は、自社製品やサービスをアピールすることばかりを考えてしまう。その結果、広告の制作にいろんな制約を設けてしまい、結局、誰も見ないような“自己顕示型”か“リスクヘッジ優先型”のコンテンツが量産されてしまう。こうした構図は、広告主にとっても、読者にとっても、広告の創り手にとっても、不幸である。

面白いコンテンツを創るために最も重要なのは“自由”と“主観”である。広告主は、ネイティブ広告を活用するなら、「あまり自社製品ばかりアピールしないこと」「コンテンツづくりに細かく介入しないこと」「多少の批判は恐れないこと」を肝に銘じたほうがいい。

その点、先進性と思い切りの良さに感心させられるのが、サイボウズだ。オウンドメディアの「サイボウズ式」はもちろん、ワーキングマザーを扱った動画「大丈夫」は、インパクト抜群だった。

3つ目はお金だ。

よいネイティブ広告を創るためには、広告単価をしっかり上げ、制作に十分な予算を投じなければならない。いいものを創るのにはカネがかかる。企業向けコンテンツは予算がとりやすい環境があるだけに、編集コンテンツ以上におカネをかけて、イノベーティブなコンテンツを創るべきだ。

そして、ネイティブ広告を担当するブランドプロデューサーは、報酬面で、記者や編集者より恵まれてもいいと思う。今後のメディアビジネスの主役となる人材であり、かつ、成果がとても見えやすいからだ。

一部のクリエイティブエージェンシーのように、担当者を指名制にするとともに、多くの仕事を手がけ、広告主と読者の支持を集めたプロデューサーには、インセンティブで報いるのがいいと思う。

4. ジャーナリズムをめぐる本質論が盛り上がる

2014年は、個人的に、多くの取材やイベント登壇の機会に恵まれたが、後半は、話すことに飽きてしまった。それは、語るテーマも、語るメンバーも代わり映えしなくなったからだ(私自身の力不足、在庫切れも大きな要因)。

今のメディア業界は、議論のフェーズは終え、実践と改善を繰り返すフェーズに入っている。やるべきことはもう明確だ。これ以上語っても得るものは乏しい。

とはいえ、まだ十分に議論が尽くされていないテーマがひとつだけある。それは、「ジャーナリズムは何のためにあるのか」という根源論だ。「社会の木鐸」「権力を監視する」といった、紋切り型の言葉ではなく、今の時代にあった、ジャーナリズムを再定義する必要がある。

そのためには、国内外のメディアの歴史を紐解くとともに、メディアという枠を超え、民主主義や教育とからめた大局的な議論を行わなければならない。さもなければ、ジャーナリズムやジャーナリストは、社会からの信頼を回復できず、存在感をますます失っていくだろう。

たとえば、大事な論点のひとつに、ジャーナリズムの独立性がある。編集と広告(経営)の分離(ファイアーウォール)の議論と言い換えてもいい。

今のネットメディアの問題点は、編集と広告の境目がないメディアが多いことだ。記者が自ら広告記事を書くケースさえある。これは、広告主にしてみればプラスだろうが、記者の独立性がなくなってしまい、辛口の記事が書きにくくなる。一言でいえば、取材側になめられる。そして、そうした記者が書く記事ばかり読まされる読者は不幸だ。

一方、伝統メディアは、編集と広告の壁が高すぎる。そのため、編集と広告の人事交流が乏しく、編集のノウハウが広告にほとんど活かされない。広告制作の人たちが、下請けのようになっており、クリエイティビティが存分に発揮されていない。これもまた不幸である。

今のネットメディアとも伝統メディアとも違う、第3の道を生み出すことが、2015年の大きな宿題となる。

5. 人材の「移動」と「異動」が加速する

2015年は、伝統メディアからスマホメディアへの人材シフトが本格化するだろう。

ただし、「人材が伝統メディアから新興メディアに移る」といった単純な構図ではない。伝統メディア内でも、エース級の人材が、ウェブなどの新領域へ社内「異動」するケースが増えるだろう。

小さい組織でもいいので、個の力でスピーディに動きたい人は新興メディアへ「移動」し、社内調整の労があっても、大組織で大きなインパクトを打ち出したい人は社内「異動」を目指す――そんな住み分けになるだろう。どちらにしろ、人材がネットにシフトするという点では同じである。

「すでに先見性のある人材はみなネットにシフトしている」という意見もあるが、わたしは「まだまだ道半ば」だと思う。とくに日本の場合、最初に動く人たちよりも、それに続く、やや保守的な第二陣に、優秀な職人がいる気がしている。そうした、腕の立つ伝統メディア人が“かたまり”で動き始めれば、ウェブメディアは次なるステージに踏み込める。

これは過去の歴史ともダブる面がある。たとえば、日本のテレビドラマが本格的に進化し始めたのは、一流の映画人たちがなだれ込んできてからだった。『週刊文春』新年特大号の「興奮の海外ドラマ徹底ガイド」の記事で、映画評論家の町山智浩氏はこう書いている。

筆者が小学生の頃、日本のテレビは映画だった。つまり60年代の終わり、映画産業が没落したため、映画のスタッフや俳優がごっそりテレビに参加し、映画並のクオリティのドラマを量産したのだ。特に『必殺仕掛人』『太陽にほえろ!』『大都会』『子連れ狼』などでは、深作欣二、工藤栄一、舛田利雄、石井輝男、村川透などが映画並のバイオレンスやセックス描写をお茶の間に叩きつけていた。

これと同じことが、「紙からウェブ」「テレビから動画」という形で、2015年に実現し始めるのではないだろうか。