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Disneyを超えるブランド起業、レゴの試行錯誤
修正、再構成、再定義で表されていたイノベーションの三類形は以前勤めていた米系企業でも"製品開発"分野には使われていましたが、レゴはユーザーやファンを起点に製品開発以外にも応用することで、イノベーション(含む既存分野のブラッシュアップ)を生み出していると感じます。結果として競争優位を築きバランスの良い経営に繋げているのではないでしょうか。
「必要なイノベーションの種類は状況に応じて異なる」文中にあるこのセンテンスは本当にその通りで、イノベーションが全てを解決するのではなく、イノベーションを類型化しつつ正しい状況認識を元に戦略的に選択する必要があるのだなと改めて感じました。
下記はLEGOの有名な広告キャンペーン。特徴を抽出して、想像力で補完。大人になると正確に作ろうとするようになってしまい、こういう力が減っているのを個人的には痛感しているのだが、子供の頃のこういう経験は楽しかったし、きっと脳にもめちゃくちゃ影響していると思っている。
https://inspiration-hack.com/lego/
これができるのも、シンプルかつ規格がめちゃくちゃいいものだから。記事に出ているスタッド・アンド・チューブがその根幹。個別最適では色々な方法があっても、一貫してこれをやり続けるから、時を超えても使い続けられる。
そして、仕事で分析をやるようになってからは、本記事に出ているLEGOの経営危機とターンアラウンドのストーリーは、色々な企業でのアルアルとしても参考になっている。
特に多角化の停止や、部品の絞り込み(色などの絞り込むことで在庫の共通化)、ユーザーとの協創など。
一方で、個人的には最近の経営は少し膨張しているようにも感じる。
ターンアラウンドのなかで、子供だけでなく、自分含めたレゴが好きな大人という層を見つけた。大人は子供に買うし、一部の大人は自分用にも買う(大人買い!)。また、そこから教育系・研修系にも手を伸ばして、現在の売上成長がある。
ただ、大人向けは、スターウォーズなどのIPや自動車などの意匠といった、レゴ以外のクリエイティブで、現実にかなり近づけようとしている。そしてピース数も多く、高単価。これはレゴ以外の付加価値も多いし、スペースも取ったり、飽きが来るリスクも秘めていると思っている。
なお、記事のグラフからも見えるように、2017年に一度業績が下がっている。
この前後であったこととして、本記事にも出ていてターンアラウンドを主導したクヌッドストープ氏が退任しCEOが変わった(①)。ただ1年もたたず退任(事実上の解任)、リストラも行った(②)。そして、成長軌道に戻った。
①https://newspicks.com/news/1936080
②https://newspicks.com/news/2475795
オーソドックスなタイプのラインナップもありつつキャラクターのコラボレーションによる新たなラインナップも多くびっくりしました。個人的にはマリオとのコラボのLEGOを買いましたが、まだ子どもがマリオを理解していないです。親御さんが子どもの頃に遊んでいたキャラクターとのコラボは世代を超えてファンに可能性がありますね。
「ユーザーイノベーション」「選択と集中」、ファンがさらに新たなファンへシェアしていくコミュニティなどとても参考になる記事でした。
ファンコミュニティには触れられていますが記事には明言されていないポイントとしては、大人向け商品の拡充やマーケティングがありますね。お店に行くと値段が高くてびっくりします
また、マリオなど他のコラボものもかなり値段が高く、昔と比べると単価も上げてきたのではないかと感じます(こちらは個人の感覚です)
個人的にもレゴはかなり遊んだのでダンボールいっぱいのブロックが今でも残っていて、ぜひ子供にも遊んでほしいと思い、風呂の湯船に漂白剤を入れて洗い、一個ずつ拭いて与えたのにあまり遊ばずショックでしたが、マリオ好きでマリオのセットを買ったら楽しそうに遊んでいてIPの強さを感じたものです
ちなみに対象年齢がいつも記載されているのですが、どういう仕組みで年齢が設定されているのか知りたいです。
余談ですが、コロナ禍でビデオ会議が増え背景になにか絵が欲しいなと思っていた頃に「レゴアート」なるものをたまたま見つけて、僕の書斎にはウォーホルのマリリンモンローが飾ってあります。
https://www.lego.com/ja-jp/themes/art/andy-warhol
それはt例えば
・当たり前のことを当たり前にやっている企業こそが強い
(ただし、当たり前は決して簡単じゃない)
・制約こそがイノベーションの源泉
個人的には、制約の話は、「なるほど納得」でした。
NPの記事にはチャプターごとに小タイトルには文字制限があります。私自身、当初は「短すぎる!表現が限られる!」と嘆いていたものでした。
ところが、言いたいことを「ひと言化」することによって、そのチャプターの文章をまとめる時間が半分以下に短くなったと認識しています。
要は、制約によって「何をやらないのか」が決まる。それによって頭が整理されて創造的になれる、ことを体感しました。
さてさて、今までのどの記事よりも、経営を「可愛い」デザインでお読みください!
加えて、コロナ禍のおうち需要をしっかり掴んだのも、レゴ躍進の大きな要因だったと思います。我が家もこの2年半でレゴの購入が増えました。想像力を発揮して何かを作る(作り終わっても、崩してまた別のものが作れる、しかも親も一緒にできる)遊びは、子どもに動画ばかり見せたくない、ゲームばかりやらせたくないと思う親からすれば、望ましい選択肢なのではないでしょうか。