【注目】ファッションの最新トレンドは「透明性」

ファッション業界のテーマがサステナビリティに移行しているというレポートです。そのために製品の来歴がひと目でわかるように、QRコードやNFCタグからWebやアプリに飛んで詳細がわかる仕掛けを作っています。

中国Alibabaの子会社グローサリーストアFreshippoでは、食品にQRをつけそれを読み取れば、誰が生産したものなのか、どう料理すればいいかを見ることができます。それと同様の仕掛けがファッション業界のトレンドになっている。

サステナビリティがマーケティング的に使われています。

どんなにトレーサビリティの背景をつくり、サスティナブルを謳っても、それが売れないと在庫になり、いずれ処分しなけれぼなりません。
アパレルは消化率が低く、結果的に過剰生産になっていることが環境負荷の原因です。
過剰生産の理由のもう一つは、安く作る為にロットが必要だから。
だったら高くても付加価値を見出だせる、ものづくりを探求するとか、企業の消化率を指標として示すなど、まだまだ出来る事が沢山ありそうですね。

ファッション業界に限らず、透明性・トレーサビリティは間違いなく、製品のサステナビリティ実現のための注目キーワードだと思います。これまで価格勝負で勝てなかった事業者が、製品を送り出すまでのストーリーや持続可能性を売りにすることができるというような効果も期待できます。

製品原材料の出自の確認だけでなく、製品や製品を構成する部品がリユースやリサイクルに適するかどうか、リユースやリサイクルがどのような方法で何度行われてきたものなのか、ということを辿ることができる仕組みを構築し、消費者がリユースやリサイクルに向かうような流れを作れば、循環利用の拡大が期待されます。これは欧州で整備が図られている「デジタルプロダクトパスポート」でも意図されているところです。

リサイクル繊維に直接特殊な塗料を添加し、素材のリサイクル性を識別できるようにする技術も出てきており、こういったものが採り入れられて「誤魔化しの利かない透明性」が高まれば、しっかりとした持続可能性への取り組みを行う真面目な事業者ほど、ブランド価値向上が見込めるようになると思います。

トレンドの為の「透明性」でなく、真の「透明性」
本当にトレイスできる「トレーサビリティ」が大切になっていく時代に。

記事に、「羊が所属する群れ／毛を刈られた日／最後のワクチン接種日や出産日／ニュージーランドから工場、編み機、配送センターを経て購入者の元に届くまでの道程」などの情報がタグに入っている商品についてありましたが、どのような環境で育ったかや、飼育方法が気になる人も。情報はより細かくなっていくでしょう。

また、主に服の出自、履歴がメインでしたが、リサイクルに使っていると謳っている店舗に古い服をせっせと運んでいる身としては、どれだけが本当にリサイクル、リユースされているか気になる所。
実は燃やしてましたは、やはり信頼に関わりますが、燃やさないといけない状況もある場合は、それをも含め情報開示すれば、これもまた１つの「透明性」に。

ファッションだけでなく、映像コンテンツを制作する身としても、例えばNetflixのリスペクトトレーニングや、HBOが起用した「ベッドシーン専門のコーディネーター」等、スクリーンや画面に映るものが、どのように作られたかの「透明性」と、そこへの本当の（パフォーマンスではなく）意識が問われつつある事を感じてます。そして、変わって欲しい、変わる為の力になりたいと思います。

個々の製品のサステナビリティに消費者が興味を示していることからこうしたトレンドは価値があると思いますが、作りすぎで大量廃棄されている服をどうするかという点について、まだまだ改善の余地があるかと。

サステナブル、トレーサブルにするためには、そのための「追加コスト」の負担が必須です。

その追加コストを相殺できるような政策があれば、より加速するでしょう。

※個人的な見解であり、所属する会社、組織とは全く関係ありません

だんだん、様々なものの、出自が見える化していきますね。
NFTと銘打つものも、普段のものも。

生産者の背筋がすっと伸びそうな仕組み！