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クリエイティブは、「ブランドエクイティー」という言葉があるようにアセットとして残るBS思想で作ることは大事なこと。
ただ、クリエイティブと投資基準は分けて考えたい。
「ブランド資産を築くための中長期的な投資」という曖昧な言葉で、投資基準を緩めるのは違う。特にスタートアップは、シビアに1円投資して、何をリターンとして得るのか、ここの解像度を下げてしまうと、継続してマーケティングに投資できない。 (一発で終わってしまう)
記事にでてきている事例もほとんどがナショナルクライアントのものばかりだが、2021年はスタートアップのTVCM/タクシー広告で、明確にビジネスが伸長し、ブランド資産が作れたケースも多かったと思う。
派手さはないが、顧客の課題を捉え、便益を訴求し、1円投資して何を得るかを明確にし、PDCAを回し続ける。勝つまでやれば勝てる。トレンドに左右されないビジネスの基本を忠実に実行した人が最後生き残ると思う。
「オフィスに戻って来いという経営者は、そうしないと自分が(車や秘書など)偉いということを感じられないからだ」という記事がWSJにありましたが、これまでの枠組みではなく、そもそもで考えていい、あるいは考えないといけないんだというメッセージと受け取りました。
この言葉はすごい。
僕はコミュニケーションというか人と人との関係性は、まさにBSの概念を目指すべきだと思う。その瞬間の言葉のやり取りでの刹那的な一喜一憂ではなく、少しずつでも心に積み上がってくる感じ。これをエンゲージメントとでもいうのだろうか。
広告業界のクリエイターって、どこか建築家のようなところごあって、やはりクライアントの求めるところの本質を理解しないと創れないし、良いものもできない。
それはやはり、その一瞬だけ目立ったり輝いたり、良さげに見えれば良いのではなく、数十年という長きにわたって共に居続けることをイメージしたものでないとダメだから。
そういえば、僕が心から信頼するクリエイターは、二十代で建築学科出身だったなあ。
パーパスを社員が体現することは、大きな改革であり、行動指針(コンピテンシー)から評価制度という大きな制度改革の一方、社内で使うペーパーの種類や色(同じ白でもきなりの白か青白い白か)、オフィスレイアウト、社内コミュニケーションや資料のトンマナや見た目など、細かい点までいかにこだわるかが鍵です。
どこまで第三者である広告代理店がサポートしてくれるのか、興味が湧きます。成功事例が世に出ることで、これからの広告代理店の可能性が広がりますね。
会計的に計上できませんが、スタートアップやVCは実質的にアセットとみなしはじめているような気がします。だから赤字でも、資産が何もなくても、高い時価総額がつくんですよね。そうじゃないと、キャッシュフローの割引現在価値だけでは説明できない。
"「クリエイティブはPLからBSへ」と言ってもいいかもしれない。"
まだまだテレシーやノバセルがそこまで影響を出すほど台頭しているとは言えないのが実態だと思いますが、テレシーがやっているのは単に運用型テレビCMではなく、デジタルをベースにもう一度マス広告含めた広告のあり方を再定義していくものだと考えてます。広告業界ど真ん中の出身ではないからこそ、自由な発想で挑戦していきたい。
ということで、表題の『電博はトランスフォーメーションできるのか』ですが、 電通グループは内部においてはAX、BX、CX、DXといったアプローチでトランスフォームするだけではなく、さらにCARTAやセプテーニというスタートアップのDNAを持った異分子をグループに取り込むことでトランスフォーメーションへの一手を進めているのかなと個人的には思ってます。
答え合わせは10年後ですかね。頑張ります!
「企業活動コンセプトの刷新を中心に据え、そこから社員とのコミュニケーション、教育システム、組織の在り方まで一貫して再設計し、組織を社員からブランディングしていくことを目指した。」
コーラのボトル形状が代表的だが、あれは明確な無形資産。意匠登録されているが、その有無にかかわらず、長くにアイコンとして「コーラといえばこれ」というものになっている。私たちの身の回りには、多くのこういうモノがある。
一方で、クリエイティブとして価値を創出し続けるモノは少ないとも思う。対象となる財・サービスが時間とともに消えることがほとんどだし、広告自体も一定の周期で変わる。だから一部の成功したものだけをもって、クリエイティブやブランド、広告の価値はこんなにすごいという議論をするのは、生存者バイアスが極めて強い。
こういう不確実な特性をもっていて、また社会がデジタル化するなかで、効果測定などもリアルタイムでできるようになった。そして一消費者としては、広告・ブランディングが記事にある表現でいう「工場的」になっていることは、感じる。型化や数値といったロジックはあっても、そこは支出であって投資にはならないことが多い。ただロジックや効果を求めるほど、そこの再現性が高いこういう手法にいくのも現実なのだと思う。
だからパトロン的というか、目的に対して研ぎ澄ましたもの、効果測定はしても効果は結果であると位置づけて、効果が高いかを目的とはしないが長期間にわたって指針となり社内外で使い続けられるものを、意思をもってできるかもキーなのだと思う。そしてこれも、昔のようなメッセージありきではなく、包含・受容・多様性などがキーコンセプトになっているとも感じる。
三浦さんの言う通り、NewsPicksを見ている場合じゃないんですよ!笑
「さっさとこんな記事は閉じて(pickとシェアだけはお願いします)、未来をつくりに行こう」
・いま経営のど真ん中に思想(パーパスもその一つ)を置く
・クリエイティブのど真ん中は再びコピーライティングに
・実態のないパーパスは炎をよぶ。実態をつくる。
やろうとすることと三浦さんの予想が合っていると答え合わせに喜んでいる場合ではないが、励みになった。