2021/10/30

【秘話】BTSは、なぜアメリカで成功できたのか？

岡 ゆづは

NewsPicks編集部 記者

今や世界的アイドルとなった、韓国のボーイズグループBTS（防弾少年団）。

2020年にリリースされた「Dynamite」を筆頭に、新曲を出せば米ビルボードをはじめ各国トップチャートにランクイン。

グラミー賞にもノミネートされ、国連でスピーチをしたり、米マクドナルドなどの広告に起用されたりと、幅広い活躍を見せている。

これまでアジア人アーティストは、アメリカ市場で「主流」として認識されることがなかった。数多くのK-POPグループも、アメリカ市場での成功を夢見たが、失敗に終わってきた。

BTSは何が違ったのか。

車移動が多いアメリカにおいて、実はトップチャート入りの鍵を握っているのが「ラジオ」だ。

BTSの成功の裏には、ラジオ局が曲をピックアップするメカニズムを徹底的に分析し、アメリカ全土においてどぶ板営業でBTSを「布教」したボランティア集団がいる。

「BTSx50STATES」は、全員がボランティアながら、HR、デザイン、リサーチ、広報などの部署も存在する組織だ。

NewsPicksは、この活動を初期から率いてきた2人のコアメンバーを直撃。BTSのアメリカ成功を支えた、知られざる秘話をお届けする。

INDEX

• 「ラジオ」を攻略せよ
• 突破口をあぶり出す「秘密のエクセル」
• 「実在しない」と思われていたファン
• つれない「大手」を振り向かせる方法
• だから私たちは「応援」する

コメント

注目のコメント

• 千葉 知世

  大阪公立大学 准教授

  ・2021年10月30日

  「ボランティアなのにすごい！」は全然わかってなくて、ボランティアで当たり前なんですよ。自分が稼ぐくらいなら彼らに稼いで欲しくてやってんですよ。市場経済じゃなくて贈与なんです。家族にサービス振る舞うときにお金取ります？それと似たようなもんですよ。だって愛なんですから。どうもARMYです…
• 大山 哲生

  Skylight America代表(シリコンバレーのコンサル会社) CEO

  ・2021年10月30日

  今やハーバードのケーススタディにもなっていますね、BTS。
  (約30ドル出せば全ケース読めます)
  
  この成功要因は主にマーケティング主導ですが、前提として彼らのコンテンツが良質である必要がありますね。
  
  韓国は元々国内マーケットが小さいこともあり、以前から海外を見据えたグローバル志向の歌やダンスのクオリティを作ろうと努力してました。
  
  日本の「アーティスト」が悲しく見えるほどダンスのクオリティはどのグループも高く、歌も洋楽志向で世界で聴かれるものを目指してました。
  彼らは勉強熱心でもあり、英語や日本語堪能ばかり。
  
  それがBTSのこの記事にあるようなマーケティングで開花した感じですね。
  
  
  なので、BTSだけでなく次も間違いなく出てきます。
  今の最有力はSHINeeか。
  
  実力、人気も申し分なく、メンバーの自殺を乗り越えてきたストーリー性もあり、何よりもKeyやテミンなど個がしっかり立っています。
  中心メンバーのテミンが現在兵役中なのがタイミング的には痛いですが。
  
  
  日本でマーケティング主導で真似しようとしても、中身の質が全く違うのでアメリカでは通用しません。
  英語を人前で話そうとするアーティストですら数えるほど。
  努力の量が違います。
  
  なので、面白いケースなんだけど、日本では簡単に適用できないケース、という前提付きで読む必要がありますね。
• 岡 ゆづは

  NewsPicks編集部 記者

  ・2021年10月30日

  今や世界的スターとなったBTS。彼らを語る上で欠かせないのが、ファンである「ARMY」の存在です。ただ、アメリカのARMYを束ねる彼女たちに出会うまでは、ファンのすごさについてピンときていませんでした。
  
  アジア人がメインストリームで活躍するのがまだまだ難しいアメリカ市場において、なぜBTSはここまで食い込むことができたのか。彼女たちの戦略的な「どぶ板営業」なしに、BTSの成功は語れないと感じています。
  
  ファンとしての熱い愛があるだけではなく、冷静な戦略を持ち合わせた彼女たちの戦い方は、どんな仕事をしている人にとっても参考になると信じています。BTSよく知らない！という方も、ぜひ読んでみて頂けたら嬉しいです。