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NewsPicks編集部のオリジナルニュース連載。いま知りたい注目ニュースを、わかりやすい解説や当事者インタビューなどでお届けする。
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皆さまのコメントの通り、日本最強の企業のひとつであるトップとの差は大きく、かつ流通業は商品や店舗運営やロジまで含めた総合力であることは、まだ新入社員に毛が生えた程度の社歴しかありませんが(笑)、理解しているつもりです。ただ、「マーケティング」とは販促やコミュニケーションだけ、ではありません。「マーケティングの4P」と言う通り、商品・サービスや価格や提供方法、それに販促やコミュニケーションまで含めたものが「マーケティング」だという理解で、いろんな部署と協力しながらどんどん進めていこうとしてますので、今後の施策をお楽しみに!「コンビニのトップ」というのは、必ずしも「今の戦い方や提供価値の延長でのトップ」という意味ではありませんので!
追伸: 2-3年で辞めるなんて、言ってませんよ!笑
チキンナゲット事件によって信用失墜したマクドナルドを健康志向打ち出しから軌道修正して、あえてボリューム感を打ち出した一連のキャンペーンは見事でした。
舞台が大きければ大きいほど燃えるタイプだと思いますが、流通業の横綱であるコンビニは素晴らしい選択だと思います。味、プライベートブランドのセブン。デザートのローソン。確固たるアイデンティティのなかったファミマが差別化要因がない時代の選択肢から選ばれる店舗になるか楽しみです。
セブンはイメージだけでなく本当に美味しく感じるので、両輪で進めて頂くことを願います。ファミマの方々の人柄の良さやチャレンジ精神は他を圧倒しているので、今日は応援の意味込めてファミマを探したいと思います。
クリスピーチキンやスパムおにぎりなど話題になる商品が出る一方で品切れでの話題狙いだという批判があったり、前年比では他社より伸びたと言われる一方で前年がコロナで大きく落ちただけだとか、とにかく話題に事欠かなかった事自体が、あれだけの大企業ですごいことと思って見ています
そしてここに来ての比較広告。こちらの解説記事が良かったです
決勝戦みたいに言うことでローソンを除外するとか、セブンの「おいしさ」イメージを活用しているとか、確かに、という内容でした
https://comemo.nikkei.com/n/n6bfa35c86c04
ULTRA GARLIC全国のファミリーマートで今日から発売です
「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」という強いメッセージも、逆風のマクドナルドを反転させた足立さんが打ち出せば可能性を感じるから不思議です。
日販でセブンとの差は10万円以上もありますが、本当に逆転する日は来るのか。「一強時代の終わりの始まり」になるのか、今後に要注目です。
イメージが「ブランディング」であり、その向かうイメージをどう効果的にマーケティングしていくかが一番大事。記事にあるように消費者リサーチや競合と比較することで、自社のブランドイメージの伸びしろが見えてきます。ブランディングとマーケティングの醍醐味です。
これからファミリーマートがどんなマーケティングを仕掛けてどう進化していくか、楽しみです。
実質3社しかプレイヤーのいないコンビニという市場で下剋上を起こすのはかなり大変だと思いますが、その野心の一端を垣間見た気がしました。
また古くはコーラvsペプシなど挑戦者側はやんちゃで扇動的な比較広告をするという歴史がありますが、今回の比較広告は、ファミマのハンバーグが調査で56%美味しいと答えたというデータを出しながら、美味しいと答えた方が「同じくらいいた」「伝える努力をしてなかった」と書く、過激になりすぎない比較広告も、今時の空気感なんだなと思いました。
確かにブランドに対するイメージ(マインドシェア)というのはブランドの感性品質に大きな影響を与えますね。「あのブランドが良い」というのは必ずしも実態に対する評価とは限らない。ブランドに対して全く知識のない人が、商品の良さや店舗のアメニティを評価した場合、トップブランドじゃないブランドがトップであるということは良くあることです。
例えば、自動車メーカーで言うと、いまや、米国のConsumer Reportsにおいて自動車ブランドとしてナンバーワンの評価(http://reprints.theygsgroup.com/cr/reprints/C112964_CarBrands_Final.pdf)を得ているマツダですが、かつては「マツダ地獄」などと揶揄されるブランドでした。しかし、そんなころからもマツダの品質やデザイン性に対して高い評価をする消費者は存在していて、いかに実態に沿ったブランド認知を獲得するか、というのは、簡単ではありません。
とにかく、手段はともかく、特定カテゴリーにおいてポジティブ評価における「マインドシェアナンバーワン」になることです。マツダの例で言うと、「デザインが良い」「ハンドリングが良い」「クルマ好きに一番支持される」そういうイメージです。それを目指す上で重要なのが、コミュニケーションを分散させないことです。一つのイメージに集中投下すること。マツダでいうと、2000年代初頭に始めた "Zoom-Zoom"がそれです。それまで車種別にバラバラだったコミュニケーションを1つに統合しました。特に広告費含め、コミュニケーションに割けるリソースが限定的なマツダにはその戦略は有効でした。
足立さんのインタビューを読むまでもなく、コンビニ業界でも色々な競争軸があると思いますが、より多くの競争軸でいかに「トップ」を取るかことがファミリーマートの課題であることは疑いないでしょう。その中で、コミュニケーションを分散させず、一つの世界観の中で、ワンボイスで統合するということは、極めて正しい戦略だとしても、勇気の要る決断だと思います。これからの足立さんの、そしてファミリーマートにも注目していきたいと思います。
全社レベルでの競争状況と、食品について思うこと。
全社レベルでの競争状況は、セブンは明確に国内をキャッシュカウとして、米国を成長市場(ゆえに投資対象市場)としている(下記リンク)。そのなかで、国内で「攻める!」と宣言するプレイヤーが出てくると、全社レベルでの戦略や資源配分のなかで、セブンの国内事業の位置づけに変化が出てくるかが注目点。
すぐには変わらないだろうが、ファミマの勢いが出てくれば、そこはまた大胆に変えてくるタイミングも出てくるかもしれない。逆に、ファミマはまずそこまで行けるかが勝負。
https://newspicks.com/news/5979800
食品については、PBより弁当・パンの差が大きいと思う。
人によってコンビニで何を買うかは違うが、PBは賞味期限が長めのものが多く、また最近は冷凍食品も増えている。競争は、スーパーとの方が大きい印象で、そのなかで個食により特化。それよりこれまで買うことが多く、今でも日常的な接点となっている弁当・パンでの差が大きいから、そういう印象形成になっていると思う。
PBは伸びているので、そこで負けない・勝つというのも重要だが、ローソンがおにぎりから突破していったように、弁当・パンでどれだけ追いかけられるかが、野心ある目標を達成するには重要だと思う。
下記はマック時代の足立さんの記事(具体も含むマーケの参考事例としてとてもオススメなので、是非見ていただきたい)。売上構成比が大きい商品では外しにくいキャンペーン、それ以外では話題作りも含めた面白いものもチャレンジ。そして定番商品の訴求をジワジワやる。
こういった考え方は、ファミマでやってらっしゃることにも用いられていると思う。一個のマーケキャンペーンではなく、それら全体をポートフォリオとして、注目していきたい。
https://newspicks.com/news/2494932
https://newspicks.com/news/2497100