「必要ないモノは買わないで」 パタゴニアが国内初の古着専門店で掲げたメッセージの真意
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私は誰が着たか分からない服を着たくない＆アパレル業界の為には新しい服を購入するのが生産者を幸せにする。と思いますので、服は新しいものを買いたいですね。
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以前別の記事もPickしましたが、パタゴニアはこうした活動を戦略の真ん中に位置づけて企業のリソースをこの仕組が実現するように配分しています。『パーパス 「意義化」する経済とその先』でも取り上げましたが、パタゴニアは数年前から古着の回収、大規模な修理工場の整備、再販のためのECの設置などに取り組んでいます。まさにサーキュラーエコノミーをエコシステムとして体現した取組みかと思います。
大量生産・大量消費の社会から、持続可能な生産と消費の社会に変わるためには、まずは社会へのインプット量を減らす必要が指摘されています。サーキュラー・エコノミーの実現のためには、過剰生産・過剰販売をストップし、循環をスムーズにする土台作りが求められるのです。特に、生産しても役割を十分果たさずに終わるものや、使われても短いスパンで廃棄されていくものは、率先して減らしていく必要があることは、認識されている通りです。
しかし、アパレル業界の中で、このコンセプトをメインビジネスに反映している事業者はまだ少なく、SDGsやESGに取り組んでいるとされる事業者でも、まずは免罪符的に、持続可能な素材を活用したり、回収・リサイクル活動に取り組むなどして、アピールするに留まることが一般的です（それはそれで意義深いことではありますが）。
このような中で、今回のパタゴニアのようにメーカー小売側が、環境配慮を意図して買い物数を制限したり、必要ないモノを買わないように呼び掛けたりすることは、消費者だけでなく他メーカーにとっても極めて印象的でしょう。
期間限定店舗の一次的な取り組みに留まらずに、社会へメッセージを発信し続けるよう、継続的な取り組みになることに期待したいですが、そのようになるかは、結局は我々の反応にもかかってくると思います。消費することで経済が回るシステムであることのジレンマですね。「買わない」ことがエコ商品を買うよりおそらくエコであるけれど、それだと商売にならない、という難しさ。パタゴニアだって、新製品の売り上げがゼロになったら、やっぱり困るのではないでしょうか。こういう取り組みはしないよりはした方が良いとは思いますが、もっと根本的な所で大きな変化が起きないと、持続可能な社会にはならなそうだな、と姪っ子から回ってくる大量の服のお下がりを見ながら考えています。ノルウェー人の姪っ子は日本人サイズの私や娘たちよりかなり長身なので、私もティーンエージャーの姪っ子から来る服が着れるのです。別にパタゴニアではなくとも「必要ないものは買わない」「買ったら使い倒す」ことで資源の無駄を少なくすることはできます。
