中国コスメ「PERFECT DIARY」が上場後苦戦 9カ月で時価総額75％減
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注目のコメント
同社の最も特徴的な点は、社員の過半数をWeChat上での
ファンマネジメントに投入していた点ですが、やはり簡単
にはリピート率の向上につながらないようです
（昨年時点で500人で、200万ファンをマネジ）
考えられる理由
①そもそも「若年層×メイク」は流行/興味の移り変わりが
激しくリピート化しにくいセグメント
（参考： 同社コミュニティは1.5-2年で400人全離脱）
②ファンマネジ担当者のKPIが「中長期×ブランド育成」
ではなく、「即物的×販売実績」に傾斜
（販売インセンティブ制。エバンジェリストというより
オンライン販売員）
③既存OEM工場のレシピを利用し、自社はコンセプト化/
資金調達/消費者接点に注力する「スマイルカーブ
ハッカー」のポジションを取るが、それにしても研究
開発・ブランド化投資が少ない（小米やNIOとの違い）
④それらの複合要因（←正解はおそらくコレ）
中国では2021年に入ってからも、国産ブランド/消費財
へのベンチャー投資がものすごく盛り上がっていますが、
「Perfect Diaryよりリピート率が●●％高い」
「自分たちはココが違う」
というようなピッチも聞くようになりました
反面教師的なベンチマークとしての貢献もありますね
こうして業界/プレイヤー全体が進化していくのでしょう①中国では、スキンケア・コスメがここまでの規模になるのに、桁違いの投資をしなければならないこと
②これだけイケイケのブランドでも苦戦すること
を考えると、中国はマーケットも夢がありますが、本当に難しい市場だなと思います。
消費が旺盛な分、次々と他のブランドの商品、新しい商品に目移りしてスイッチングもしやすいので、固定のロイヤリティの高い顧客の囲い込みに各社躍起になって取り組んでいますが、なかなか「答え」が見つからずにいますね。たしかに実店舗は完美日记の実店舗はガンガン増えていたし、映える店舗にはそれなりのお金がかけているように見えた。
苦戦の要因を”人件費の増加やオフライン店舗の拡大”としているけど、EC大国中国で実店舗は利益を生む場所ではなく、効率の良い広告への投資。店舗のあるエリアでは知名度が上がり、ECの売り上げがそのエリアで上がるのです。
