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ついにきましたね、この流れ。

SDGsのリーディング企業であるパタゴニアのこの「新品を売らない」ストア。
"ウォーンウエア”という自社中古品を集めて、修理、修繕して再販する流れは
消費者にとっても整合性があり、よりブランド愛を深めてくれる効果もある。
これからはブランドのファンとどれだけ長くサスティナブルな関係を築けるかがポイント。

ラグジュアリーブランドでもこの流れは始まりそう。
素晴らしい取り組み、とは思いつつも、これができるのは一部のハイエンドブランドのみであり、直接的なサステナビリティへの効果は限定的かとも思います。ただ、こういう動きが幅広く消費者に知られ、それが今後の様々な消費選択に影響を及ぼすことができれば、間接的な効果が期待できるかもしれません。しかし、消費者の「サステナビリティは大事」という意識と実際の消費活動は必ずしも一致しない、というのが難しいところです。いかにして意識と消費活動のギャップを埋めるのがが大きな課題と認識されています。
以下本記事とあまり関係ありませんが、気が向いたので書いてみます(パタゴニア関連ではあります)。

初めてパタゴニアの衣類を買おうとした時、その値段に驚いた記憶があります。ユニクロなどに比べると高めの値段設定になっており、学生の私には気軽に買いにくいものであるなと感じました。

しかしその値段の高さには理由がありました。

パタゴニアはフェアトレード認証やブルーサイン認証など多くの環境的・社会的取り組みを行なっています。

アパレルにおいてサステナビリティと聞くと、「使用している素材がオーガニックなのか」などが気になりがちですが、パタゴニアはその製造に関わる人々に対してもサステナブルであろうとする姿勢をとっているように見えます。
工場で働いている人たちにきちんと適切な賃金が払われるような支払体制を整えていたりします。

このように「衣服が作られるまでのストーリー」を追った時に初めて「あぁ、衣服の製造一つ取ってもこんなに多くの人たちが関わっているのか。その人達に払われるべき正当な賃金を考えた時、本来衣服はあんなに安く買えるものではないのではないか…?」と考えてさせられるようになりました。

モノの値段や価値の捉え方は人それぞれかと思いますが、こういった背景を知る大切さを学びました。
この取り組み気になります。
パタゴニアでTシャツを買おうとしたら、店員さんに「本当に必要ですか?」と言われたのを思い出しました。
パタゴニア、良いですよね。数年前、寒い時期にアドビの経営会議が西海岸の海沿いのホテルで行われたときに、パタゴニアの定番であるマイクロパフジャケットが会社から支給され、それ以来ずっとそのジャケットを愛用しています。薄手で着ていることを感じさせないほど軽いのに、びっくりするほど暖かく、それまでパタゴニアに全く馴染みのなかった私でも感動し、毎年冬場は大事に着ています。

そのジャケットをきっかけにパタゴニアに関心を持ち、どんな会社なのだろうと調べる中で、「最高の商品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑える」という企業理念を掲げていることを知りました。まさに環境保護とビジネスを両立させている先進企業だと思います。今回のポップアップストアも是非行ってみたいです(オンラインでも見られるとさらに良いのですが)。
ものを作っている会社として、環境のことなどを考えてこのような取り組みをされるのは素晴らしい。これからの時代はこう言う価値観が求められてくるのだと思います。
「新品よりもずっといい」というコピーには企業としての明確な意思を感じます。購入前だけではなく、購入後のバリューチェーンを整備することは近い将来多くの企業に求められるのではないかと思います。
先日パタゴニアで10年以上前に買ったシェルジャケットを修理にもっていったら「裏地が摩耗しているので半額くらいで現行モデルに取り替えますよ」と言われてびっくりしました。理由は「いいものを長く使ってもらい、古いものは再利用したいから」だそうです。ますますファンになりました。
これは面白い。実際はメルカリ等の二次市場は既に存在するので、そこでの利益も取りに行くというビジネス上の意図と、ESG/SDG的なブランド価値の表明の一石二鳥を狙う試みとして注目。

パタゴニア含むブランド品など、中古で販売可能な状態にするのにそこまで費用が掛からず、中古価格がそれなりに保てる(=新品での超過利益が大きい)商材に限られると思うので、どうなるか興味深い。せっかくなので、このポップアップストアにも寄ってみよう。
さすがですね。リーディングカンパニーとしてのブランドのスタンスと文化を作っていく取り組みだと思います。