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確かに、考えてみればブランドの価値だって合理的に決まっているわけではない(PLやBSから計算しようとしている人はいますが)。エビデンスがある=誰にでもできる=差別化にならない、ということなのでエビデンスのない企画をどう実行できるか。鹿毛さんのご指摘の通り、上司の反対は企画の質を高め、成功の確率を上げるチャンスだと思います。
個人的には、生活必需品や購入意志が明確な商品ほど、15秒や30秒の短い尺の中で競合との差別化ポイントは何かを説明してほしいと思ってしまいますが、でもたしかにそれは心に訴えかけるものではなく、本当の意味での“ブランド”の構築にはつながらない、というのは非常に納得です。

機能性をメインで訴求することで短期的な売上アップにはつながっても、中長期にそのプロダクトやその会社のファンにさせるという意味では、全く違うアプローチが必要だということですね。
マーケティングはヒット曲をうみだすプロセスと似ているかもしれません。データ分析をベースに作曲や作詞をしているわけではない。心の奥にあるものを吐露することによって、共感が生まれます。

マーケットインかプロダクトアウトか、という議論はありますが、両方の視点を持つことが大切ですね。
「差別化アピールはナンセンス」と一刀両断しているのが興味深い。

個人的には、財・サービスやフェーズによると思う。
テクノロジー好きとしては、技術の差別化は重要だと思う。ただ、デジカメであれば画素数の差が消費者として明確に効用を感じるフェーズはもうはるか昔だし、スマホも更新サイクルが長くなっているのは、進化・差別化はあっても、それが競合製品や旧モデルとの変化率が小さくなっているから。
そしてテクノロジー製品の価格が下がるのが「当たり前」のなかで、例えばコーラはインフレに沿って値上がりしている。もちろん味はほとんど変わらない。財の種類が違うから当たり前という見方もできるが、一方で科学技術の最先端を尽くしても報われない現実もある。
でもそれがブランドや無意識の選択が重要な商品の特徴。そして競合製品や過去との差が小さいほど(昨日の記事でコメントしたコーラとペプシの違い…)ブランド蓄積による無意識の選択が、習慣として消費者に蓄積する。
財・サービスによって違うというのも、BtoBは購買として機能を重視するので、相対的には差別化を根拠にできないと購買者が稟議を通しにくくなる点はある。でもすべてを比較して決めるような状態ではない。

そもそも世の中の商品、平たく言ってしまえば大体一緒。もしくは一時的に違ってもほぼ似たものがすぐに出てくる。
大体一緒だから、わずかに違って訴求できることをフックに、同じ機能も含めて自社製品・サービスを使ってもらえるかが経済性などに影響する。何が一緒で何が違うのか、その違いにどれくらいの賞味期限がどれだけあったり、顧客の購買意思決定にどれだけ影響を与えるか。
こういう部分の把握は無意識的だとも思うが、それでメリハリをつけられるかが、事業上はとても重要。ヒト・カネといった経営資源を意味あるところに投資して、ちゃんとそれを顧客訴求して売上までつなげられるか。それができないと、負けないようにとか差別化することが目的化し、戦場が広くなり、経済性が一気に悪化して、投資が持続的でなくなるしサービスも複雑になって、結局負けやすい。
記事の著者著書『「心」が分かるとモノが売れる』を読みました。

個人的な所感ですが、「行動経済学」と「マズローの欲求5段階説」をマッシュアップして、小売・流通・消費財業界を事例としたコミュニティマーケティング思想がわかりやすく説明された良書です。
B2Cではストレートに理解できる。購買する人と、使う人が違うB2Bではどう表現できるか考えたい「人の心や価値観に寄り添うのではなく、自分たちが勝手に導き出した「差別化」を、お客様に押しつけているとうまくいきません」
ユーザに寄り添うことが成功につながるというのはそのとおりだと思います。なので観察力といいますか、顧客の解像度を上げて理解を深めることを突き詰めるのが重要なのではないかと思いました。
我が師匠の鹿毛さんがNewsPicksに!!!
この連載について
まるで預言者(プロフェット)のように、新しい時代のうねりをいち早く紹介するNewsPicksのインタビュー集。本質を見抜く視点を毎週つむいでゆくことで、ちょっと先の未来を覗こう。