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オペラや声楽の発信することも多い私ですが、今回はこちらも日本に全く根付いていなぁと思っているマーケティングについて取材いただきました。なるべく端折らずに、でもわかりやすくを心掛けて、ここ数年よく取り上げられていると思うポイントをお話ししています。

日本にはブランド戦略がうまい会社が無いと思います。その結果がランキングから日本企業がほぼ消えてしまっているという事実でしょう。しかしブランド戦略は会社の企業理念を顧客に伝えるための唯一の戦略です。選択肢が世界中に増え、機能での差別化がなくなってきた今、真っ先に整備すべきところでしょう。

ちなみに、ブランド戦略の実施は、ディテールに鍵があり、全オペレーションの細かい表現統制となって現れますから、全関係者がなぜこれが必要なのかを理解してこそ生きるもの。ですからブランドを守り育る活動は日々の絶え間ない努力を要します。全社に目配りし続ける仕事ですから、大きな権限を持つCMOの大切な機能の一つがブランド・マネジメントなのでしょう。

よく、よいCMOがいないことが企業の課題としてあげられますが、それは、マーケティングは誰もがなんとなくわかる業務であるために皆一家言あり、結果、機能していない状況が続いているからでしょう。適切でない人を選んで、適切な打ち手を評価していないからから大変なのだと思います。

マーケティング施策を批評することは、さながら絵について意見を言うことに似ています。でもそもそも良い絵を描ける人はほんのひと握り。スポーツの監督に文句を言うテレビの前の人も同様でしょう。絵を描くことが得意な人がいるように、マーケティング業務を行うセンスのある人がいます。また監督業には深い専門性が必要です。向いた人を見つけて、その人たちに専門性を深めてもらいつつ良い経営教育をするのが肝心。そしてマーケターは自己研鑽として、業務に必須の想像力と共感力を磨き込むために、一般教養、ことに文化に親しむことがとても重要だと常日頃感じています。

あ、そうだ!文化ついでにオペラ歌手としての宣伝をさせてください!7月10日に神奈川県民ホール(小ホール)で歌曲を歌います。9月23日には神奈川県立音楽堂でオペラ《ポラーノの広場》に出演。詳細はこれから発表ですが、11月19日は第一生命ホール、12月20日は紀尾井ホールで歌いますので見に来てくださいね!
よくブランディングとマーケティングの違い?と、聞かれますが、ブランディング(ブランド)とは「being (存在・あり方)」で、マーケティングとは「doing (やり方・手法)」とも言えます。こういう人でありたいというイメージがブランドであり、こういう人だと周りに気づいてもらい、好きになってもらう訴求手法がマーケティングですね。

まずは ブランドポジショニングマップで、縦横軸で競合と自社の特異性・差別化を明確にすることが大事。そして、そのために欠かせないのが消費者調査です。特にグループインタビューで既存・非顧客グループを分けると、面白いほど課題の生の声が聞けて、ブランディングとマーケティングをどうすべきか戦略が明確になります。

そして、ブランドとは、ジャーニーとしてお客様のタッチポイントを超えてこだわりを持つことが大切。お客様のタッチポイントであるストアの接客、ストアの雰囲気、ビジュアルマーチャンダイジング(商品ディスプレイ)といった店舗に加えて、オフィス従業員もそのブランドっぽい雰囲気を醸し出し、さらにはお客様の目に触れないオフィスの社内資料の作り方まで、ブランドのイメージに沿っているというトコトン追求したこだわりが大事です。そして、働く一人ひとりの行動も、ブランドが大切にしている理念が体現されなければいけない。ブランディングは360度奥深い、だからこそやりがいがありワクワクします。
痛感したこと、それは「記事はカスタマージャーニーそのもの」であることです。
音楽のようで、トーンをどうするか、サビとメロの構成をどうするかを考えることと同様だと思いました。

例えば、誰もが知る方のインタビューであれば、まずは静かにメロから入って、中盤から一気に盛り上げる展開に...

一方、知名度はまだそこまで高くないものの、ぜひ記事を通じて広く知ってもらいたいといったケースでは、いきなりサビ(盛り上がる部分)から入る。

場合によっては、インタビューの前半と後半でトーンを一気に変える「転調」によって、読んでくださった方に、さらなる驚きを体験していただく。

当然、記事中に一般論や抽象的な話が続くと、読者は「ペイン・ポイント」を感じる、つまり、「つまらん」と。

もちろん、記者が意図した通りには読者にお届けできないこともありますが、常日頃、このような問題意識を持ってきました。

このように考えると、カスタマージャーニーはあらゆるビジネス(だけでなくプライベートのコミュニケーションも)に共通すると、改めて認識した次第です。
一口にマーケティングと言っても、人によって解釈は様々です。そこで、プロピッカーでマーケティングの専門家である武井涼子さんに、マーケティングを再定義して頂き、事例や図解であらゆる職種の人が押さえるべきポイントを提示してもらいました。

・マーケティングとブランド戦略の違い
・なぜ「ペルソナ」が必要なのか?
・カスタマージャーニーの設計が重要な理由

などの疑問に応えるべく丁寧な解説が繰り広げられています。
色々カバー範囲が広く、面白い記事だったので、ちょっと前半のブランディング部分に少しだけ味付けをさせていただこうかな、と。

記事の前半に出てくる「ブランド / ブランディング」に関して、私個人としては「ブランド = 約束」という考え方が好きです。

マーケティング観点はどうしてもブランドを「作る」発想になりがちですが、ブランドとは本来企業が持っている高付加価値のものを外部に伝わるように濃縮・抽出することだと思っています。

ブランド作り(ブランディング)の過程において、実は非常にゆっくりとした時の流れが起こります。達成までに時間がかかるのです。

ブランドを「作る」という発想自体はそこまで間違っていませんが、多くの企業は「プロモーションをいかに作るか」に腐心する傾向にある一方、本来的には「経営の仕組みと内部プロセスをいかに作るか」です。

筆者のスタバの例でいえば、来店における体験価値はそれを外部に発信するところに重点を置いてはおらず、その実現のための出店時の内装基準、人材採用・育成、接客ルール等、マーケティングとは異なるアプローチからブランドを形成しています。

また、それゆえにかかる時間軸や関係者も大きく異なり、ブランディングとマーケティングの担当は分けている企業が多かったりします。

そして、「作る」よりも「維持する」ことが圧倒的に大変で、価値があります。
その「ブランド = 約束」を未来永劫ユーザに提供し続けなければならないのです。

よって、私の感覚としてはブランドはやや結果論。
企業がMVV(ミッション/ビジョン/バリュー)など、それを追求した結果として、ユーザ全体がなんとなく持つ企業/商品全体の朧気なイメージが似てくる。
それがブランドかな、と思います。
マーケティングの原点はブランドの確立。そしてマーケティングの目指すべき方向はブランディング。そこにはオペレーションもはいってくる。顧客体験を向上させるためには、人材教育も重要になります。マーケティングをより広範に捉えることが大切だということが、よくわかりました。
まずはブランディングから、というのは正にその通りだと思います。
結局STPを組むにしても、なぜそのブランドか、というところに終始する部分があるでしょうし、何より入り口としてある程度の知名度、つまりブランドがないと顧客も認知しない。
新規の商品ならまだしも、頭にパッと浮かんだ時のイメージを形づくることが大事だよなと再認しました。
「エクスペリエンス•エコノミー」で定量化された経験の価値、コーヒーの価格をブレイクダウンしてる図がおもしろい。

商品、その品質、提供するサービス、得られる経験。
コーヒーに限らず、提供価値をこうして分解して考えることはとても重要だなと考えさせられました。

何を、どんなクオリティで、いつどんな状態の顧客にどうやって届けるのか。そして、どんな経験を得てもらうのか。

コンテンツの製作、提供にも通じる考え方だなと。
誰に向けて、どのような価値で、どのようにして届けて、どうやって再度購入または利用してもらうか。

というのは手法の違いはあれどやってることは昔から変わらないので、無闇に手法ありきで飛び付かず意味合いの変化をよく考える事が重要です。

STPが効かないか?(とは文章中は言ってないけども)と言われるとやってる事って大きな物から少しづつ好かれたい人を選別する作業というのはやってることは結局同じです。

したがって基礎は本当に大切なのですっ飛ばさない事が正解だと思います。

あとカスタマージャーニーとペルソナについては
今の状態からゴールの状態のペルソナを二つ立てる必要があります。
そしてその今のペルソナからカスタマージャーニーのゴールのペルソナのジャーニーをどう設計したら良いか?を考える事が大切です。
ペルソナとターゲットを混同しないように。
非常に面白い。全て当てはまっているかは勿論わからないが、知識として持っておくべき内容だと思う。

ブランドは歴史から作られるが、"可変"である事は意識しないといけない。
『ダイエットに王道がないのと同じように、ブランドも地道にマネージメントしながら、時代に合わせていく必要があるんです。
例えばメルセデスベンツのエンブレム「スリー・ポインテッド・スター」のデザインは年々わずかに見直されているんですよ。成功しているブランドも、常にアンテナを立てておくことが重要です。』
この連載について
消費者の動向が変わり、DXやAIの進展などにより販売チャネルも多様化、データ活用も最高潮に達し、マーケティングの重要性が増している。だが実のところ、マーケティング部門がまとめたデータや示唆が商品開発に活かされない。営業はマーケティング部門が唱えた施策を無視するといった分断現象は、随所で見られる。今こそ、商品開発や営業、人事など非マーケティング部門の人も、マーケティング思考を身につけるべきなのではないか。企業トップのインタビューや豊富な実例か、識者の意見などから、誰しもが意識すべき本物の顧客思考やデータスキルについて提示する。
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