【超実践】身近な事例で理解する、世界標準のマーケティング
コメント
注目のコメント
オペラや声楽の発信することも多い私ですが、今回はこちらも日本に全く根付いていなぁと思っているマーケティングについて取材いただきました。なるべく端折らずに、でもわかりやすくを心掛けて、ここ数年よく取り上げられていると思うポイントをお話ししています。
日本にはブランド戦略がうまい会社が無いと思います。その結果がランキングから日本企業がほぼ消えてしまっているという事実でしょう。しかしブランド戦略は会社の企業理念を顧客に伝えるための唯一の戦略です。選択肢が世界中に増え、機能での差別化がなくなってきた今、真っ先に整備すべきところでしょう。
ちなみに、ブランド戦略の実施は、ディテールに鍵があり、全オペレーションの細かい表現統制となって現れますから、全関係者がなぜこれが必要なのかを理解してこそ生きるもの。ですからブランドを守り育る活動は日々の絶え間ない努力を要します。全社に目配りし続ける仕事ですから、大きな権限を持つCMOの大切な機能の一つがブランド・マネジメントなのでしょう。
よく、よいCMOがいないことが企業の課題としてあげられますが、それは、マーケティングは誰もがなんとなくわかる業務であるために皆一家言あり、結果、機能していない状況が続いているからでしょう。適切でない人を選んで、適切な打ち手を評価していないからから大変なのだと思います。
マーケティング施策を批評することは、さながら絵について意見を言うことに似ています。でもそもそも良い絵を描ける人はほんのひと握り。スポーツの監督に文句を言うテレビの前の人も同様でしょう。絵を描くことが得意な人がいるように、マーケティング業務を行うセンスのある人がいます。また監督業には深い専門性が必要です。向いた人を見つけて、その人たちに専門性を深めてもらいつつ良い経営教育をするのが肝心。そしてマーケターは自己研鑽として、業務に必須の想像力と共感力を磨き込むために、一般教養、ことに文化に親しむことがとても重要だと常日頃感じています。
あ、そうだ！文化ついでにオペラ歌手としての宣伝をさせてください！7月10日に神奈川県民ホール(小ホール)で歌曲を歌います。9月23日には神奈川県立音楽堂でオペラ《ポラーノの広場》に出演。詳細はこれから発表ですが、11月19日は第一生命ホール、12月20日は紀尾井ホールで歌いますので見に来てくださいね！よくブランディングとマーケティングの違い？と、聞かれますが、ブランディング(ブランド)とは「being (存在・あり方)」で、マーケティングとは「doing (やり方・手法)」とも言えます。こういう人でありたいというイメージがブランドであり、こういう人だと周りに気づいてもらい、好きになってもらう訴求手法がマーケティングですね。
まずは ブランドポジショニングマップで、縦横軸で競合と自社の特異性・差別化を明確にすることが大事。そして、そのために欠かせないのが消費者調査です。特にグループインタビューで既存・非顧客グループを分けると、面白いほど課題の生の声が聞けて、ブランディングとマーケティングをどうすべきか戦略が明確になります。
そして、ブランドとは、ジャーニーとしてお客様のタッチポイントを超えてこだわりを持つことが大切。お客様のタッチポイントであるストアの接客、ストアの雰囲気、ビジュアルマーチャンダイジング(商品ディスプレイ)といった店舗に加えて、オフィス従業員もそのブランドっぽい雰囲気を醸し出し、さらにはお客様の目に触れないオフィスの社内資料の作り方まで、ブランドのイメージに沿っているというトコトン追求したこだわりが大事です。そして、働く一人ひとりの行動も、ブランドが大切にしている理念が体現されなければいけない。ブランディングは360度奥深い、だからこそやりがいがありワクワクします。痛感したこと、それは「記事はカスタマージャーニーそのもの」であることです。
音楽のようで、トーンをどうするか、サビとメロの構成をどうするかを考えることと同様だと思いました。
例えば、誰もが知る方のインタビューであれば、まずは静かにメロから入って、中盤から一気に盛り上げる展開に...
一方、知名度はまだそこまで高くないものの、ぜひ記事を通じて広く知ってもらいたいといったケースでは、いきなりサビ（盛り上がる部分）から入る。
場合によっては、インタビューの前半と後半でトーンを一気に変える「転調」によって、読んでくださった方に、さらなる驚きを体験していただく。
当然、記事中に一般論や抽象的な話が続くと、読者は「ペイン・ポイント」を感じる、つまり、「つまらん」と。
もちろん、記者が意図した通りには読者にお届けできないこともありますが、常日頃、このような問題意識を持ってきました。
このように考えると、カスタマージャーニーはあらゆるビジネス（だけでなくプライベートのコミュニケーションも）に共通すると、改めて認識した次第です。
