2021/6/19

【新発見】スノーピーク、経営の本質は「思想」だった

安岡 大輔
Loop Now Technologies, Inc Content & Creative Director
NewsPicks編集部による番組『デューデリだん！』は、NewsPicksの記者たちが、噂の企業を取材し、経営トップにインタビューする過程を可視化したコンテンツです。

今回、取り上げるのは、キャンプ用品だけでなくアパレルも手がけ、急成長している「株式会社スノーピーク」です。
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INDEX
  • あなたの知らない「スノーピーク」
  • 老舗でも純利益4倍の急成長
  • 「大丈夫かな？この3人で…」
  • 熱狂的ファンが支えるビジネスモデル
  • 「人間性の回復」を謳う謎のグラフ
  • VS新時代の「右脳型」経営者

あなたの知らない「スノーピーク」

あなたは、「スノーピーク」について、どこまで知っていますか？
高価格で頑丈、かつ、見た目もかっこいい「キャンプ用品」を手がけるメーカー。
機能性と独特な風合いを融合させた「アパレルブランド」。
こうした認識は、誤りではありません。
しかし、「スノーピーク」という会社の本質を表現するには、少し言葉足らずです。
「スノーピーク」公式HPより
今回の『デューデリだん！』では、おそらく世間の大半が誤解しているであろう「スノーピーク」の真の姿を浮き彫りにします。
『人生に、野遊びを。』
このコピーを掲げる「スノーピーク」は、一体、何を大切にし、どのような世界を実現しようとしているのか。
その本質を知れば、きっと驚くはずです。

老舗でも純利益4倍の急成長

「スノーピーク」の歴史は意外に古く、1958年に新潟県の燕三条で創業した金物問屋「山井幸雄商店」が、すべてのはじまりです。
その後、1996年に、息子の山井太氏（現会長）が社長を継ぎ、「株式会社スノーピーク」に社名を変更。
キャンプ用品の本格的な開発・販売に乗り出します。
2014年には、東証マザーズへ上場。
そして、現在は、2代目の太氏の娘である山井梨沙氏（33歳）が社長を務めます。
ファッションブランドのデザイナーを経て、「スノーピーク」に入社した梨沙社長は、新規事業としてアパレル事業を立ち上げます。
そのアパレル事業が、急速な成長を遂げることになります。
コロナ禍で加速したキャンプブームも相まって、メイン事業であるキャンプ用品と新規事業のアパレルの販売が、ともに好調。
2021年1−3月期の決算では、純利益が前年同期比で、なんと4倍に成長しているのです。

「大丈夫かな？この3人で…」

今回、「スノーピーク」のデューデリに挑むのは、この3人。
キャンプを始めたいと思っているけれど、まだ始められていない泉秀一デスク。
アパレル分野を専門的にカバーする、初登場の冨岡久美子記者。
インターン役の藤村聖子さん（本業は役者）も、これまで、キャンプとは無縁の生活を送ってきたそうです。
3人の中に、キャンプ経験者は1人もおらず、キャンプに関する知識は皆無。
ほぼゼロからのスタートです。
「大丈夫かな？この3人で…」
泉デスクが、珍しく不安を漏らす一幕から、今回のリサーチは始まります。

熱狂的ファンが支えるビジネスモデル

売上構成や利益率、国内と海外の販売比率など、足下の好業績の要因を分解して調べていく3人。
いつも通り「スノーピーク」の決算資料などから、リサーチを進めている最中、冨岡記者が「ポイントカード」に注目します。
「スノーピーク」での年間（または累計）の購入額によって、ポイントカードのグレードが上がっていく仕組みです。
さらに、上位カードを保有するユーザーだけが参加できるキャンプイベントの存在。
そのイベントが開催される本社（新潟県三条市）は、ユーザーの間で「聖地」とされていることを知ります。
その他にも、上位ユーザーが、売上の多くを支えている事実も明らかに。
「これは、コミュニティビジネスであり、ファンビジネスですね。」
泉デスクは、「スノーピーク」という会社の本質を、そう分析します。
戸惑いながら始まったリサーチも、中盤に差し掛かって、目処がついた格好となり、3人の表情に、いつもの自信が戻ってきました。
しかし、それも長くは続きません。
“あのグラフ”を見つけてから、3人のリサーチは、ふたたび、隘路に迷い込むことになるのです。

「人間性の回復」を謳う謎のグラフ

「ちょっとおもしろいもの、見つけちゃいましたよ」
泉デスクが、決算説明会資料の中から、ある「グラフ」を見つけます。
「文明の進化」は「人間性」を低下させる。
「人間性」を回復するには「野遊び」が必要である。
「これって、決算発説明会の資料ですよね？」
様々な企業の決算説明会資料を見てきた3人も、これまでに出会ったことのないタイプのグラフと言葉に、戸惑いを隠せません。
どうやら、梨沙社長は、このグラフに強いこだわりを持っているようで、後半のインタビューでも、かなり重要な意味を持つことになります。
グラフをめぐる3人の反応や梨沙社長との攻防は、今夜の配信で確かめてください。

VS新時代の「右脳型」経営者

今回、山井梨沙社長のインタビューに臨むのは、冨岡記者とインターン藤村さんの2人。
藤村さんにとっては、初めてのインタビューです。
原宿の高層ビルの最上階にあるオフィスを訪れた2人は、都心の真ん中とは思えない、広々とした空間に驚きます。
大人8人がゆったりと会議できる巨大なタープと焚き火セット。
そして、無数のアパレル製品とトルソーに囲まれた場所で、梨沙社長は待ち構えていました。
事前のリサーチで現職の幹部を取材したところ、梨沙社長は、感性豊かな言葉を操る「右脳型」経営者という評判です。
30代の右脳型経営者と経済メディア記者。
『デューデリだん！』史上、類を見ない“異次元”の取材相手へのインタビューは、どのような展開になるのでしょうか。
今夜10時からの配信で、すべての顛末を目撃してください。
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『デューデリだん！』は、今後も隔週ペースで土曜夜10時に配信していきます。
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デザイン：黒田早希
写真：柳橋泉紀
執筆：安岡大輔