【解説】クッキーレス時代のマーケティング「5つの変化」
コメント
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数値を見て自分の中で出てくる仮設の精度と、お客様の将来像や業界での立ち位置、今現在の戦略を落とし込む必要性を、更に求められる時代となったというわけですね。
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これから企業は「信頼」と「透明性」をユーザーに担保しなくてはなりません。
企業としては「頼らない」ことも前提とし、準備をしていくことが良いでしょう。また、データによる顧客理解にも影響を与えます。
私はサードパーティクッキーを活用することのすべてが悪だったとは思っていません。ユーザーも含めて、みなさんが便益を得られていた側面もあります。
しかし一方で、誰でもサードパーティクッキーのデータを利用できていたことで、ユーザーの体験やプライバシーを損なうこともあった。それにより、望ましいものも望ましくないものも一度すべてカットすることになった。
サードパーティクッキーについては制限されるものの、クッキー自体がなくなるというわけではありません。つまり、クッキーはファーストパーティデータとして自社ドメインのセッション管理をする本来の役割に立ち戻っていくだけなのです。
これまではサードパーティクッキー経由のそこまで精度の高くないデータで顧客を理解した「つもりになっていた」。
信頼のできるファーストパーティデータ同士をつなぎ合わせて顧客データをエンリッチ化していくことで、これまでより正確な顧客理解が進んでいく可能性もあるのです。
サードパーティクッキーで顧客の解像度を上げてもアクションにつなげることは難しい。むしろ信頼のおけるファーストパーティーデータの方が、実は有用なデータになる可能性が高いのです。
注目のコメント
様々なメディアを統合したトラッキングはできなくなり、これまで広告効果の高かったターゲティング広告が、大きな影響を受けてしまうことは間違いありません。
しかし、自社サービスの利用者を会員登録によってID化して一元管理できれば、ファーストパーティークッキーによって、統合的に顧客理解を担保することができます。
自社のデジタルサービスの品質向上が重要であれば、自社サービスにおいてしっかり顧客特定のできるIDの重要性が、ますます増加していくと認識をしています。編集を担当しました。
デジタルマーケティングのセオリーが変わるというお話です。そもそも、そんなにユーザーの情報が必要だったのか？購買に関係ないデータまで取得していたのでは？というアドビさんの問いが印象的でした。
本当に必要な項目を必要なだけ。そして企業はユーザーからデータを預けてもらえるように信頼獲得に務める。これからのデジマはスリムでスマートなデータ活用が求められることになりそうです。消費者と企業の間におけるデータのやりとりの考え方はここ1年で間違いなく大きな変化を迎えます。
Cookielessも技術的な変化の1つですが、その本質はなんでもかんでも顧客に関わるデータを集めるのではなく、
顧客体験を提供するのに必要なデータをいかにプライバシーに配慮しながら管理していくことです。
その考え方のアプローチとして今回、Personalization 2.0をご紹介させて頂きました。
属性を解像度を上げるのではなく、背景の解像度を上げていくこと。
そしてこの背景の解像度をあげていくためのアプローチとして最も重要なのがデジタルでの行動データです。
そういう部分においてオウンドメディアのコンテンツ戦略もこれまでになく重要になってくると考えています。
顧客体験を各ポイントでどう提供していくのか、
その為に必要なデータはどんなもので、それを知るためのコンテンツはどのようなものになるのか。
より高い次元でコンテンツとデータを融合した顧客体験の提供をこれから求められてくるのかなと感じています。
