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中国関連の名ジャーナリスト高口さんにインタビューいただきました。
中国のトレンドはスピーディーに移り変わります。個人的には半年周期でメイントレンドが生まれている感覚ですが、その栄枯盛衰が激しいのは「殺到経済」と言われる現象が引き金になっていることも多いと感じます。そこで大事なのは本質的に変わらない原則です。何がトレンドで、何が本質・原則か。これを捉えることで、中国のビジネスやマーケティングのやり方は大きく変わってきます。
1つの事例ではありますが、少しでも役立つ情報であれば幸いです。
少し角度を変えてビジネスモデル視点でコメントしますと
ロイヤルカスタマー囲い込み事例として良く挙げられる
小米Xiaomi(家電) / 完美日記Perfect Diary(コスメ)
/ 蔚来NIO(EV)等は全て共通点があります
・上流(ブランドコンセプト/企画設計/資金調達)と
 下流(マーケ/ファンマネジ)にフォーカス
・真ん中(労働集約的な生産/加工)は他社委託
→ AppleとFoxconnの例で言うと、これらブランドは
 業種問わずAppleポジションを取りに行っている

中国では従来メーカーは"スマイルカーブの底"に陥って
いたところ、寧ろ「高付加価値な両端に集中することで
高評価受けられ、手っ取り早く上場もできる」となり
上記トレンドが分野横断的に表出しています
・EVでも、新興三兄弟(NIO / 小鹏 / 理想)だけでなく
 Baidu / Alibaba / Huaweiも同ポジションで参入
 (FoxconnすらEVではこのポジション狙いで面白い)
・消費財でも、外資出身者がブランディング/IRと
 デジタル上のファンマネジに注力、生産は外資OEM
 先をそのまま利用(これは何だか...)
→ 個人的に”スマイルカーブをハックしている”印象

ただ、もちろんミクロにはマーケ/ファンマネジのやり方
に各社特徴あり、特に10年前から愚直にやり続けている
小米は立派と思います
・小米: 100人のコアファンから初期製品が誕生
 -技術系ネット掲示板からファン候補100人を一本釣り
 -エンジニアは1日100通、CEOすら1時間はファンと
  やり取りに時間投下するよう初期はKPI化
 -製品化の際にクレジットに全員の名前を記載
 → 今は8段階の会員制組織にまで発展

マス向け一般消費財のPerfect Diaryと、ハイエンド向け
耐久消費財のNIOは全くの対極にあるのも面白いです
・Perfect Diary: 短期的/効率的な刈り取り中心
 -ファンとのWeChatグループの運営KPIは売上中心、
  グループ寿命平均18ヶ月
 -流行り廃りある商品で仕方ないかもしれないが、
  中長期ファン育成出来るのだろうか
・NIO: ハイエンド向けの高級おもてなしサービス
 -ラウンジ利用、海外のF1コース利用 等
 -ファンマネジに売上KPIなし
新たなマーケティングチャネルをいち早く発見し、顧客獲得コストを引き下げる。世界一のEC大国・中国ではマーケティングをめぐっても生き馬の目を抜く競争がくり広げられています。

動画配信とネットショッピングを融合させたライブコマースから、農村のレンガ壁に書かれるペンキ広告をスマホから発注できる街頭広告のデジタル注文システムまで、さまざまなアイデアが生まれています。

しかし、競争が激しい中国では、「お得な新チャネル」にもあっという間にクライアントが殺到し、コストパフォーマンスは悪化してしまいます。

このいたちごっこを抜け出すべく、データ分析を活用して、ロイヤルカスタマーを築いていく。そうした新しい取り組みが注目を集めています。

中国のマーケティング事情に詳しい、トレンドExpressの濱野社長にお話をうかがいました。
中国に足を運べない中、最前線の様子をうかがうことができました。半年前、一年前の情報は完全に古くなりますね。それだけ変化が速い。他方、本質的なところとして、顧客体験やファンマーケティングなどの軸があり、そうした上でのその時々の先端ツール・手法が生まれるというイメージがあります。

本記事と合わせて下記の記事も読むと、一段と理解が深まると思います。

対外経済貿易大学の西村先生執筆記事
https://newspicks.com/news/5839546

NewsPicksオリジナル記事(unbotグローバル営業統括責任者の福積さんへのインタビュー記事)
https://newspicks.com/news/5384079

シンガポールは中国からは隔離無しでの入国が可能となりますが、その逆はまだ先のため、簡単に移動ができませんが、中国ビジネスの現場をみる日を楽しみに待っています。
ライブコマースなどデジタル・マーケティングで先を行く中国の事例を、トレンドExpressの濱野社長、高口康太さんにご紹介頂きました。

世界第3位のスマホメーカー・シャオミや中国化粧品メーカーが成功している秘訣の一つが分かり、興味深いです。
中国のデータ利活用のスタンスは見習うべきですね。日本は消費者がデータ利活用されることを反対する声が取り上げられて、いわゆるDXが進まない部分がありますよね。にわとりたまごですが、企業側も責任を持ってデータ活用を行い、これまでにないユーザ体験ができるということを消費者にアピールして、前述の抵抗感をなくしていく必要がありますね。

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どういう属性の消費者が購入したのか、サンプルを買った消費者はその後、正規品を購入したのかというデータが手に入ります。
ただ、無料サンプルを配るだけではなく、データドリブンでの潜在消費者分析が可能となるわけです。
リピート客を獲得するためのマーケティングには、データの活用と顧客ケアが大切ですね。ただこれを実践するのが極めてむずかしい。
・日本や台湾といったマーケットと異なり、中国は「新規⇒定期購入」ができない
・広告費用爆上がりして、新規獲得コストが合わない。リピート対策がしにくい。
(特に越境EC店舗になると同梱物対策もしにくいので、名簿獲得が難しい)

は、中国市場を一層難しくする大きな要因です。

小米、パーフェクトダイアリーの事例は有名ですが、どちらにも共通しているのは、
①EC店舗運用からSNS運用からカスタマーサービスを可能な限り中国現地でインハウス化、そのブランドの社員とユーザーが密なコミュニケーションを取ること。
②そもそも「ブランド力」ないし「商品力(コスパの良いもの)」があること。

この2つを満たさないと、ファンマーケティングは形骸化してしまうと思います。
中国現地に展開している日系ブランドの多くはEC店舗運用やプロモーション、SNS運用を外注しているため、ユーザーとの関係性が希薄だったりするので、新規獲得のためのプロモーションも大変ですが、ファンマーケティングもそれなりに本気で取り組まないといけないですね。
なるほど。
▶ サンプル提供だけでなくアカウントを必須にするなどにより、サンプル利用者のデータを分析できるようにする。
▶ ロイヤルカスタマーの囲い込みがトレンド。商品開発や商品選択のためのコミュニケーション強化。
この連載について
中国などの世界最新ビジネストレンドを紹介する週間連載。独創性にこだわりすぎず、競合の長所はすぐ学ぶ。「Think Different(異端であれ)」より「Think Different, Later(やってから考える)」な事例を取り上げる。