星野リゾート代表が語る「若者は旅をしない」定説に潜む多くの落とし穴

仕事柄、日本在住の外国籍の方とよく話すのですが、日本在住の外国籍の方の方がアクティブに日本中を旅していたり、日本人はあまり知らない場所を知っていたりします。
そういう話を彼らから聞くと、日本って本当に魅力的なところがたくさんあるんだなって気付かされます
海外の人が感じている日本の魅力を、私たち日本人が同じように語れないのはなんだか勿体無いことだな、と日々思ってます。

ふらっと素敵なホテルに行こうかなーと気軽な感じで旅先を決めて、新しい日本に出会えるのも素敵かもしれないですよね。

旅というのの定義は難しく、国内旅行・海外旅行もあれば、ドライブでちょろっと日帰りおでかけニーズなどもあります。都民が箱根に行くのは旅に見えるが、逗子葉山だと旅なのか？お台場はなんか違うよね？みたいな境目も曖昧です。

１商材を購入する商材と異なるがゆえ、何がどう売れているのかマーケットとして可視化がしづらい産業の一つだと考えています。

個人的に感じているうのがこの記事で書いてあるような、修学旅行・団体旅行・旧跡名所の観光地への旅行のニーズがさがり、贅沢なホテルを求めて旅行に行ったり、新しい出会いがあるゲストハウスに旅したりと、フェスを目的にアウトドアにでかけたり、大人数ではない少人数少ニーズの自分らしい旅が増えている感じがあります。

大型観光地に多くの人数が集まるテレビ型ではなく、メッシュが細かくなり能動的に旅先をみつけて旅をするインターネット型になっているという表現が適切ですかね。

若者旅のそれらの行動を定量調査で見ることの難しさがありますし捉えることが難しい。そうなると、必然的にテレビ型の旅行スタイルはお金も持っているし攻めようとなるのかなと思ってます。

まぁだけど、実際にはパスポート保有率も若い人ほど高いですし、海外行かないとかも必ずしもそうでもないし、旅行というものの概念も変わってしまってきていますからね。そのあたりにフィットしないと若い人が旅にでる、泊まるホテルになるというのは難しいのでしょうね。

若者の○○離れは旅行に限らずよく言われますが、そもそも離れる以前にニーズに合致しておらず、かつ事業者側がシニアシフトしてより一層ニーズズレになるのは多いですよね。将来の成長の為にもアプローチし続けるのは大切です。

いまでこそコロナの影響で聞かなくなりましたが、それ以前はやれどこに言ってきたとか、卒業旅行はどこに行くとか、様々な話を耳にします。今までで一番過激だと思ったのは宿の予約を取らずにタイ・カンボジアを回った子達だったかな。自分が学生のときは卒業旅行とかあまり話題に出なかったので羨ましいなと思います。

よくマーケティングで言われることですが、
we are not average
「平均」という人は存在しません。分析した結果そうなるだけのことであってそんな人はいないのです。若者向け、は一見あり、のように聞こえますが、自分のことを客観的に捉えることと気持ちを刺激されることは別のことです
"20代は自分たちのことを「若者」と認識していないことが判明し、名称を変更しました。"

ここにも、「若者は旅をしない」という思い込みが出ています。JATAの報告書をもとに観光庁も若者の海外旅行が少ないとしているから、星野氏もそう思い込んでいるのでしょうが、教科書作成のため調査したところ、そのような傾向は見当たらず、むしろ日本人青年の旅行行動は、欧州主要国と比較して国際的にも遜色がないものであることが分かりました。誤解された原因は、若者人口の絶対数が減少していることと、旅行を牽引してきた団塊世代が旅行しなくなったことにあります。興味のある方は私のブログを読んでください。https://jinryu.jp/blog/wp-admin/post.php?post=18266&action=edit

歴史的には1970年代に国鉄が打ち出した「DISCOVER JAPAN」が、当時団体旅行しか知らなかった日本国民に、個人旅行を普及させたきっかけになった成功例として知られていますね。ちょうど今旅行好きといわれるシニア層が若かったころの話です。
ターゲットも女性が対象となっていて、CMも若い女性が二人で汽車に乗って気ままな旅をするという、当時の常識からするとなかなか思い切ったものだったなと感心します。そして安価で使いやすい周遊券の存在がキャンペーンの成功につながりました。

ビジネスという視点で考えると、どうしても数が少なくても利益をもたらしてくれる高単価のお客さんを見がちですし、今や数の上でも若い世代よりも中高年のほうが多いということもありますが、若い人たちも旅を楽しめるような工夫はあったほうが良いかと思います。
コロナ明けには鉄道でもダイナミックプライシングを導入するという話もあるようですから、他の旅行・観光業でもタッグを組んで若い層へのアプローチを考えても良いかもしれません。

先日のNPの特集にありました、ミレニアム世代 vs Z世代、とても面白かったです。あくまで個人的な見解ですが、間違いなく両世代の方々は旅をしたいと思います。その中には留学や海外の大学で頑張っている方もいますし、またこれから海外移住をする両世代の方々もいると思います。clubhouseでも旅についてや働き方とかワーケーションについて熱心にリスナーとして参加されている両世代の方々がたくさんいるのを拝見しましたし、旅の情報は今オフラインよりもオンラインでその日が来るまでみんな待ち望んでいると思います。国内でもいいじゃないですか、来る時がきた時に紙媒体や店頭でこれまでと同じような旅行商品の販売だけでは遅い気もします。コンテンツ、インフルエンサーやブロガーの方の情報のアルゴリズムが実はこれからの旅行について、最もタイムリーで説得力があるのかなと思うとコンテンツ市場全くバカに出来ないですし、むしろそういった世代の方々の動向やオピニオンに個人的には多いにこれからの旅行のあり方があるんじゃないのかなと思います。それまでは心の片隅にずっと思いを残していきましょう。